Las definiciones de comunicación política no logran identificar con precisión la característica distintiva de esta disciplina. Tal vez por eso ninguna definición logró aceptación global (Kaid, 2008, xiii) hasta ahora. La idea de comunicación política como “el rol de la comunicación en el proceso político” (Chaffee, 1975, p.15) permanece vigente, y en general es adecuada, pero su capacidad explicativa es limitada. El desarrollo académico y profesional de la comunicación política en las últimas décadas es notable, pero aun así la elaboración de una definición contemporánea de la disciplina es una cuenta pendiente.
Este artículo abre la discusión explorando distintas definiciones de comunicación política presentes en la bibliografía, incluyendo en particular la creciente producción editorial de autores hispanoparlantes, y propone una definición más adecuada a la experiencia de la práctica profesional actual. Luego se desarrolla un marco teórico de referencia para contextualizar y enriquecer el debate. El lector puede preguntarse, para qué sirve debatir la definición de una disciplina. Justamente el argumento que se presenta en la segunda sección de este texto es que la incorporación de una definición más precisa de la comunicación política tiene implicancias prácticas concretas, tanto para el ejercicio profesional como para el académico, para contratantes y contratados, en definitiva para tener una interpretación más adecuada de la dinámica entre comunicación y política que nos permita comunicar mejor.
Discusión teórica
La mayoría de las experiencias contemporáneas de comunicación política se inscriben en el legado de los profesionales que refundaron este oficio en el marco de las campañas electorales de Estados Unidos desde mediados del Siglo XX, cuando el surgimiento de la televisión y el fenómeno de la comunicación masiva irrumpió en la dinámica comunicacional. Así es que el ‘Marketing Político’ moderno nace en Estados Unidos a mediados del siglo pasado, aunque su lógica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio Romano (Martínez Pandiani, 2007, p.42). De todos modos, esa perspectiva refundacional estaba enfocada de manera exclusiva en las campañas electorales.
Tal vez por eso existe todavía hoy una concepción sesgada de muchos consultores en comunicación política que entienden el oficio principalmente desde la práctica comunicacional en períodos electorales (Noguera, 2002, p.79). Incluso algunas definiciones, como la de Newman y Perlff, refieren expresamente a “la aplicación de principios y procedimientos de marketing a las campañas políticas” (Kaid, 2008, p.18).
Hacia finales del siglo pasado el desarrollo de la actividad ya estaba ocupada de lleno en las problemáticas propias de la comunicación de la gestión de gobierno, dando lugar a la idea de campaña permanente: la campaña de comunicación no termina ni pierde intensidad nunca. Una vez ganada la elección hay que seguir comunicando para construir o mantener el apoyo popular (Sánchez Galicia, 2003, p.49). Algunas voces críticas sostienen que “no se gobierna, se permanece siempre en campaña” (Rincón, 2008, p.8) como si fueran actividades excluyentes. Lo cierto es que gracias al concepto de campaña permanente la comunicación política comenzó a articular más fluidamente los desafíos propios de cada etapa del ciclo democrático. Esto fue clave porque “todos los días los gobiernos tienen en el fondo una elección virtual, donde un porcentaje de la población los apoya y otra proporción se opone a ellos.” (Noguera, 2002, p.90); eso que Dick Morris, en su libro ‘El Nuevo Príncipe’ (2003) denominó “la necesidad de la mayoría diaria”. En ese contexto, algunas definiciones de comunicación política comenzaron a incorporar la distinción entre campaña electoral y comunicación de gobierno, en general bajo el rótulo compartido de ‘campañas políticas’. Otros autores, como Riorda y Elizalde, se dedicaron a explorar la comunicación gubernamental en particular (Elizalde y otros, 2006, p.34 y 146).
Sin embargo, el desarrollo de esta disciplina mantiene un marcado sesgo a favor del sector público. La comunicación política está asociada con la gestión pública y la política partidaria –los contratantes son un gobierno o un partido-, y en ese sentido anula la posibilidad de concebir su aplicación en otros ámbitos organizacionales. Es evidente que las estrategias de comunicación política “pueden satisfacer la necesidad de comunicar más eficientemente los mensajes que hoy tienen otros actores sociales como son los sindicatos, las cámaras empresarias, los colegios profesionales, las organizaciones no gubernamentales, entre otros.” (Martínez Pandiani, 2007, p. 37). Esta aclaración está ausente en casi toda la bibliografía o tiene un lugar muy marginal, aunque es de gran trascendencia profesional y académica; volveremos sobre este punto más adelante. Entonces una primera objeción sobre las definiciones de comunicación política que se refieren a las estrategias de comunicación aplicadas a las campañas políticas, tanto electorales como de gestión pública, es que abarcan un campo de aplicación limitado.
Las definiciones de propaganda, un concepto estigmatizado por su inmediata asociación a las experiencias de los regímenes totalitarios que caracterizaron al siglo XX, incorporan un criterio fundamental: la intención de promover los intereses del emisor. García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky (2011, p.23) recopilan las definiciones de propaganda propuestas entre 1939 y 2006 por veintinueve autores. Entre ellas destacan la de Jowell y O’Donnell, que “la refieren como el intento deliberado y sistemático de modelar las percepciones, manipular las cogniciones y dirigir el comportamiento para obtener una respuesta que promueva el intento deseado del propagandista” (García Beaudoux y otros, 2011, p.21). Esta concepción ayuda a comprender la dinámica de la comunicación política libre de ingenuidades, ya que en la práctica nos interesa entender qué es y no qué debe ser esta disciplina. No hay dudas respecto del rol central que tiene la promoción de los intereses del emisor en el desarrollo de estrategias de comunicación política; incluso de la noción “que la audiencia acepte de manera voluntaria una postura como si fuera propia” (D’Adamo, 2000, p.138). Sin embargo esas definiciones son poco específicas para este oficio, ya que por ejemplo la comunicación publicitaria también busca promover intereses del emisor pero en términos comerciales o económicos en lugar de políticos.
Lo cierto es que el objetivo más ambicioso de toda comunicación, incluyendo la política, es modificar conducta. Ya sea que se trate de sensibilizar sobre una temática, modificar o instalar hábitos de consumo, o incluso de establecer preferencias sobre productos, organizaciones, personas o causas. Por supuesto que la comunicación política busca modificar conducta, y eso pocas veces es más evidente que cuando se desarrollan campañas electorales; buscamos que la ciudadanía elija a un candidato y no a los demás. Pero esa premisa es igualmente válida para los que se dedican a comunicar una mayonesa o un producto de limpieza. Es más, los recursos creativos y técnicos, los medios y las tecnologías utilizadas en las campañas de comunicación son compartidos indiscriminadamente en iniciativas de emisores de naturaleza completamente diferente. No hay ahí ningún elemento para alcanzar una definición específica para el tema que nos ocupa. Entonces volvemos a la pregunta que dio origen a este texto ¿Cuál es la particularidad, la característica esencial, de la comunicación política?
La idea de interpretar a la comunicación política como la intersección entre la comunicación y política es simple pero insuficiente porque no logra trasmitir la complejidad multidimensional de esta disciplina. En síntesis, es necesaria una definición que contribuya a construir una perspectiva comunicacional contemporánea del fenómeno político en un sentido amplio. “Lo importante de cualquier definición es que resulte precisa y con poder explicativo para que sea lo suficientemente amplia para colaborar en la comprensión de una diversidad de aspectos relacionados con el fenómeno estudiado pero, simultáneamente, acotada y que plantee un espectro limitado por el cual algunos elementos o aspectos son excluidos” (García Beaudoux y otros, 2011, p.17). Por eso, este artículo propone una definición adecuada a la práctica profesional y sobre todo a la topografía institucional diversa en la que se disputan y dirimen los conflictos de interés y las relaciones de poder. La comunicación política es la comunicación puesta al servicio de la construcción de poder. Ya lo vislumbraba con claridad Hugo Haime, referente de la consultoría política Argentina; “la consultoría política es una actividad profesional relacionada con la búsqueda de poder de dirigentes e instituciones políticos y sociales” (Haime, 1997, p.5). En la misma línea de pensamiento referida al poder, y asociado además a la idea de campaña permanente, es clave tener en cuenta que “no se tiene poder por ser presidente, por haber sido electo, por ocupar un cargo, sino que en gran medida ese poder hay que ganárselo constantemente.” (Noguera, 2002, p.80); y éste autor agrega “Hoy la comunicación política construye el poder”. Ayer, hoy y siempre, la comunicación política es para construir poder.
Valen dos aclaraciones, la primera simple y la segunda crucial. La palabra ‘construcción’ es utilizada en el sentido genérico; se refiere a crear, consolidar, preservar o defender, según corresponda a la coyuntura política. La palabra ‘poder’ en cambio tiene principal protagonismo en nuestra definición y merece ser estudiada detenidamente. Podemos referirnos a la idea de ‘poder’ en términos de la capacidad que le permite a un actor social influir en otros actores sociales mediante la construcción de significado (Castells, 2010, p.33). Ese proceso se realiza “en la mente humana mediante procesos de comunicación” (Castells, 2010, p.535). En otras palabras, hablamos de poder influir en la agenda pública y establecer el marco de referencia conceptual bajo el cual el receptor va a procesar cada mensaje, para imponerse en la lucha por el sentido de un modo funcional a las necesidades políticas del emisor. En esta concepción, contraria por ejemplo a la perspectiva jurídica, los hechos no existen -o mejor dicho no importan- porque sólo existen las interpretación de ellos. Los hechos políticos terminan siendo creaciones de los públicos interesados en ellos, y su significado depende de las situaciones de los observadores y del lenguaje que refleja e interpreta esas situaciones (Edelman, 1991, p.8). Por eso “la táctica clave tiene que ser siempre la evocación de interpretaciones que legitiman los cursos de acción” (Edelman, 1991, p.121). La comunicación articula mecanismos que crean y redefinen la realidad política y social (Elizalde y otros, 2006, p.248). A continuación se profundiza el marco teórico que sostiene esta idea.
No hay duda que la comunicación es instrumental en la construcción de poder; la política está hecha de palabras que en forma oral o escrita se conjugan en los argumentos que los actores políticos intercambian en el proceso continuo de debate y mutua persuasión que constituye el ‘sistema de gobierno mediante la discusión’ que llamamos democracia (Majone, 1997, p.35). Toda relación de poder, la dominación del hombre por el hombre, “supone la intervención de símbolos desde el momento en que ya no es coerción pura y simple.” (Debray, 1995, p.61). En ese proceso, poder “significa imponer modos de comprender y significar para incidir en la toma de decisiones.” (Rincón y otros, 2008, p.151). El desafío del comunicador político es articular recursos para construir poder, igual que cualquier otro tipo de operador político. En la práctica, la construcción de poder para el emisor es un objetivo no siempre explícito –a veces invisible para el espectador desprevenido-, paralelo al objetivo formalmente definido en términos comunicacionales, que en última instancia define el nivel de éxito de una campaña. El dirigente que impulsa una campaña la evalúa por sus virtudes comunicacionales pero sobre todo por su rédito político. Esto implica que lo importante no necesariamente es qué y cómo sino para qué está comunicando. La idea de objetivo implícito en las campañas políticas puede remitir al concepto de ‘hegemonía cultural’ de Antonio Gramsci (1992), que interpretaba un esquema de dominación impuesto a través de normas y valores que los dominados incorporaban como propias. Hay un paralelo en términos de un ‘doble discurso’ que supone beneficios públicos pero esconde beneficios preferenciales para el emisor, pero el concepto de ‘clase dominante’ no contribuye a entender la aplicación de la comunicación política.
En su libro “Los juegos de los políticos”, Javier Del Rey Morató (1997, p.22) habla de los ‘juegos del lenguaje’ y declara que las luchas políticas son luchas semánticas porque percibimos a los políticos, a su identidad y oferta, a partir de elementos discursivos. Entendemos que “el discurso no es simplemente aquello que traduce las luchas o los sistemas de dominación, sino aquello por lo que, y por medio de lo cual se lucha, aquel poder del que quiere uno adueñarse.” (Foucault, 1999, p.15). En todo caso, ganar una lucha política es construir poder, y las luchas semánticas no son otra cosa que luchas comunicacionales. Por lo tanto la comunicación construye poder. Del Rey Morató toma la idea de ‘el lenguaje disfraza al pensamiento’ y se inscribe en el legado de Wittgenstein (1988) y del propio Foucault que nos interpela con la pregunta “¿qué es, pues, lo que se decía en aquello que era dicho?” (Foucault, 1970, p. 45). Wittgenstein resume conceptualmente lo que tantos comunicadores enarbolamos: ‘el límite de tu mundo es el límite de tu lenguaje’. Como tantos otros estudiosos del lenguaje concluye “que el lenguaje es el creador clave de los mundos sociales que las personas experimentan, y no un instrumento para describir una realidad objetiva.” (Edelman, 1991, p.120). Así llegamos a un punto crítico del marco teórico: la importancia de la palabra.
El poder de la palabra no tiene nada de novedoso en relación a nuestro bagaje cultural occidental. El libro más vendido de la historia, la biblia, ya nos lo expresa muy claramente: “Y dijo Dios: sea la luz. Y fue la luz” (Genesis 1:3). Dios crea con la palabra. Por si fuera necesaria una cita más explicita: “El verbo se hizo carne” (Juan 1:14). Así que la idea de construir la realidad a partir del lenguaje es intrínseca a nuestra civilización. “En efecto, remontándose a la polis griega, donde la palabra en general y la oratoria en particular se elevaban a rango de arte, queda claro que el discurso era ya en tiempos del Agora una herramienta de estrategia política esencial” (Martínez Pandiani, 2007, p.23). Ya más cerca en el tiempo podemos recurrir a una referencia clásica de los textos de comunicación política para graficar la contracara de la construcción a partir del lenguaje; en ‘1984’ George Orwell (1948) describe un mundo distópico en el que la destrucción de lenguaje es una acción estratégica. “Las palabras hacen política (incluso sin saberlo)” (Debray, 1995, p.121). Ese poder trascendente para definir la realidad puede ilustrarse por ejemplo con la disputa entre los conceptos de ‘tortura’ y ‘técnicas de interrogatorio mejoradas’ usados para describir el mismo hecho, tal como retrata Robert Fisk (2014) en ‘El lenguaje de la tortura’. Estas disputas, que se dirimen en la opinión pública, fueron estudiadas y definidas con el concepto de ‘framing’.
El ‘framing’, encuadre o marco conceptual, se refiere a la idea central que organiza la información, propone un contexto y sugiere una interpretación de los hechos (McCombs, 2004, p.68). Existen muchos ejemplos aplicados de este concepto en la bibliografía dedicada al estudio de la opinión pública y la influencia de los medios de comunicación. En ese sentido, otra idea complementaria es la de ‘agenda setting’, que se refiere al proceso mediante el cual se definen los temas que reciben atención pública. En todo momento hay decenas de asuntos compitiendo por la atención, pero las sociedades y las instituciones sólo pueden atender unos pocos temas al mismo tiempo (McCombs, 2004, p.38). Eso destaca el rol preponderante de los medios de comunicación en la conformación de las imágenes que nos hacemos de la política y los asuntos públicos (McCombs, 2004, p.68). Estos dos conceptos nos ayudan a entender los mecanismos mediante los cuales se determina de qué hablamos, cómo hablemos de eso -en qué términos, con qué lenguaje-, y en que marco lo entendemos.
En definitiva estamos hablando de instrumentos y estrategias de persuasión. “Cuando la comunicación se define como la utilización de los medios para incidir sobre las actitudes de la población, estaríamos frente al fenómeno de la persuasión”, entendida como la capacidad para influir en los individuos hasta convencerlos de un determinado punto de vista (D’Adamo y otros, 2000, p.137). Los debates en torno a la persuasión se remontan a la antigua Grecia; no hay nada nuevo bajo el sol. Es evidente que las raíces de la comunicación política se remontan a los estudios de Aristóteles y Platón (Kaid, 2008, p.xiii). Los sofistas tenían reparos morales respecto de la persuasión que entraban en conflicto con la retórica de Sócrates y sus discípulos. De hecho, algunas definiciones de retórica son extremadamente parecidas a las de comunicación política; se refieren a una disciplina transversal a distintos campos de conocimiento que estudia técnicas de utilización del lenguaje al servicio de una finalidad persuasiva.
Al fin y al cabo hoy estamos hablando de retórica, incluso de retórica de la imagen, pero en el contexto y con las herramientas y tecnologías propias del Siglo XXI. Hemos incorporado algunos conceptos trascendentales elaborados a mediados del siglo pasado como la concepción Gestáltica, que supone un proceso de conceptualización por parte del receptor que metaboliza un conjunto de estímulos y produce un resultado que ya no depende de estímulos objetivos sino del proceso conceptualizador del receptor (Villafañe, 2000, p.24).
Incorporamos a la mezcla el visionario aporte de McLuhan (1964) con su criterio de ‘el medio es el mensaje’ que pone en evidencia el rol central que juegan los dispositivos de comunicación en relación a la transmisión de un mensaje, y debemos sumar también la producción exponencial de nuevos medios y tecnologías de la mano de los Bill Gates, los Steve Jobs y los Mark Zuckerberg. La interpretación contemporánea parte indiscutiblemente del mundo del consumo, “con la profusión lujuriosa de sus productos, imágenes y servicios, con el hedonismo que induce, con su ambiente eufórico de tentación y proximidad” (Lipovetsky, 1998, p.18), y se caracteriza por la exaltación de las relaciones de seducción de la cual el Estado y la política no se mantienen alejados (Lipovetsky, 1998, p.25). Así, empezamos a visualizar el rompecabezas dinámico y tridimensional que estructura la comunicación política en este tiempo. Todo comunica, tanto que ese todo es mucho más que la suma de las partes. El medio por el que percibimos cada mensaje también es parte de la comunicación, y la cantidad de medios a los que estamos expuestos superó nuestra capacidad para ‘leerlos’ con mirada crítica; los naturalizamos. En ese caldo estamos cociendo permanentemente y en sociedad el ‘sentido común’.
Implicancias Prácticas
Ya tenemos una definición precisa de comunicación política, pero ¿para qué sirve? ¿y ahora qué? Esta sección detalla las implicancias prácticas de entender la comunicación política como la comunicación puesta al servicio de la construcción de poder. Es decir, se interpreta el ejercicio profesional a la luz de la definición –aunque el relato de las experiencias profesionales del autor están fuera del alcance de este texto- para poner en evidencia cómo ésta nos ayuda a comprender más acabadamente los desafíos y la dinámica de esta disciplina en la práctica.
Lo primero que es necesario destacar es que los comunicadores políticos somos actores políticos por definición: nos dedicamos a construir poder. La idea de técnicos apolíticos que se limitan a sugerir e implementar herramientas de comunicación no se sostiene; “no hay profesionales de la comunicación sin ideología” (Rincón y otros, 2008, p.11). No se puede ser neutral en el desarrollo de comunicación política porque los resultados del producto final construyen sentido y definen la realidad de manera muy concreta. Esto toca muy de cerca una pregunta recurrente: ¿se puede trabajar para contratantes enfrentados en la disputa de poder? No le corresponde a este autor discutir las estrategias comerciales de los profesionales de la comunicación política. Lo que sí es importante reconocer, aunque muchos consultores y comunicadores políticos pretendan lo contrario, es que somos efectivamente operadores políticos de nuestros contratantes. Y esa actividad no es ingenua ni neutral. Los comunicadores políticos tenemos influencia real sobre los dirigentes, y en consecuencia sobre las instituciones y la vida en sociedad. La influencia es un indicador clave, y de hecho muchos comunicadores políticos tienen más influencia que Ministros o Secretarios de Estado.
La creciente influencia de los comunicadores políticos en las decisiones y el devenir institucional impone una reflexión sobre la responsabilidad profesional que debemos asumir. El impacto concreto y masivo de nuestra actividad nos obliga a ejercerla con mucha responsabilidad. Para eso es útil pensar por un momento que la comunicación política puede concebirse desde la perspectiva de la demanda o desde la oferta. La perspectiva de la comunicación articulada desde la demanda se refiere a las propuestas de comunicación que buscan responder a los intereses y necesidades de la audiencia. Las encuestas relevan los preocupaciones de la ciudadanía y los comunicadores elaboran mensajes ajustados a esa demanda, independientemente de las características propias del emisor. En el caso contrario, elaborar propuestas de comunicación partiendo desde la oferta implica primero identificar los atributos y valores del emisor -ya sea que se trate de una persona, un producto o una organización-, para luego elaborar mensajes que expresen esos atributos de manera adecuada para el público objetivo. Ese es el desafío comunicacional; “la habilidad del consultor no está en pensar cómo convierto a mi cliente o candidato en algo que la gente este dispuesta a comprar, sino en potenciar aquellos puntos fuertes que le permitan ser positivamente percibido por el electorado, tratando de neutralizar los aspectos negativos” (Haime, 1997, p.17). El punto es que en comunicación política no corresponde, e incluso podríamos decir que no conviene en el largo plazo, hacer cualquier cosa para llegar al éxito.
Otro de los comentarios recurrentes gira en torno a la idea de ‘gobierna bien pero comunica mal’. Suele plantearse un debate entre comunicación y política para establecer la responsabilidad por los éxitos y fracasos en la gestión de gobierno; “hay una ley de relación entre políticos y consultores: para los políticos toda campaña exitosa es de su autoría y toda derrota culpa de los asesores.” (Duran Barba, 2002, p.68). No son pocos los comunicadores políticos que adjudican automáticamente los problemas de gestión o gobernabilidad a la política y eximen a la comunicación. Por supuesto existen casos para justificar una y otra postura, pero eso no es lo que verdaderamente importa. La clave es que al entender la comunicación política como instrumento de la construcción de poder queda claro que está subordinada a la necesidad política. Y muchas veces la política necesita de chivos expiatorios, independientemente que esos sean justos o reales. Es decir que la comunicación política está al servicio de la construcción de poder incluso cuando implique castigar injustamente la gestión de comunicación para preservar el poder político. Es natural que la comunicación política oficie de fusible, del mismo modo que sucede con los responsables de las distintas carteras ministeriales del ejecutivo, y los comunicadores políticos deben saber interpretarlo en clave política; es la estrategia de sacrificar un peón para proteger al rey. Buena parte de la filosofía de este trabajo puede resumirse en dos máximas: i. los éxitos son del contratante -que para eso contratan- y los fracasos de los comunicadores, y ii. los comunicadores debemos preocuparnos por lo mismo que le preocupa a nuestro contratante. Esa no es una lógica usual para los profesionales de comunicación o de cualquier otra rama de actividad, pero sí lo es para operadores políticos. Hay que aceptar los gajes del oficio, caso contrario no le hacemos ningún favor a la disciplina ni a la política.
Ahora bien, toda campaña de comunicación busca ser efectiva, pero definir exactamente qué quiere decir ‘efectiva’ es un desafío en sí mismo. Un abordaje simple y coloquial, regla de oro que me ensañara Fernando Braga Menéndez, esta sintetizado en el criterio binario “funciona / no funciona”, o en otras palabras “sirve / no sirve” para los fines que se buscan. A primera lectura parece muy elemental, pero en la práctica es frecuente que se expresan opiniones respecto de acciones de comunicación en términos de “me gusta / no me gusta”. El gusto personal es totalmente irrelevante en la evaluación de comunicación, y no ayuda en nada a identificar la probabilidad de éxito de una campaña. Entonces ¿qué es lo que hace falta para que la comunicación funcione? Tres criterios fundamentales que usamos en el desarrollo de campañas son: atención, recordación y pertinencia. Cada pieza de comunicación, cada acción, cada iniciativa debe procurar captar la atención del público objetivo. Esto ha sido un desafío creciente en el último siglo dada la cantidad de mensajes emitidos a diario. Hay que lograr destacarse entre un bombardeo constante de estímulos comunicacionales siendo que la atención de los medios, el público y las instituciones es un recurso escaso (McCombs, 2004, p.38). La probabilidad de recibir atención aumenta cuando los mensajes se corresponden con los formatos y criterios de selección de los medios (Kaid, 1995, p.9), tal como sugieren los conceptos de ‘framing’ y ‘agenda setting’. Pero aun cuando la combinación de elementos comunicacionales –discursivos, artísticos, técnicos y mediáticos- fuera exitosa para captar la atención de los destinatarios, el mensaje debe ser recordable. Este segundo criterio es esquivo porque depende de las características del mensaje y de la repetición o frecuencia; se “necesita de un cierto numero de exposiciones antes de causar impacto -de ahí que exista un umbral previo a cualquier efecto- y unas cuantas exposiciones más para alcanzar el máximo impacto, para terminar con un declive de impacto marginal.” (Stewart y Ward, 1996, p.431). Ver algo que nos llamó la atención pero luego olvidarlo no sirve. Por eso tantos colegas ponen énfasis en la dimensión emocional de la comunicación; la premisa es que la conexión emocional entre el mensaje y el receptor contribuye más que ninguna otra cosa a la efectividad comunicacional. Pero cuidado, no sirve captar atención y lograr recordación de cualquier manera. “Los símbolos, lingüísticos o icónicos, que no tienen pertinencia para la vida, las frustraciones y los éxitos cotidianos, carecen de significado y son impotentes.” (Edelman, 1991, p.14). Por eso toda iniciativa comunicacional debe ser pertinente en un sentido múltiple; para la identidad del emisor, los intereses del receptor y la dinámica propia del medio en el que se difunde. La coherencia entre público-medio-mensaje es clave. “Un ‘medio’ se refiere a cualquier vehículo de transmisión o dispositivo a través del cual puede efectuarse la comunicación” (Stewart y Ward, 1996, p.426). Y en relación a la proliferación de nuevos medios cabe mencionar que “en cada periodo se delira el dispositivo que asegure al hacer saber y al hacer creer el rendimiento máximo” (Debray, 1995, p.70).
Habiendo establecido criterios para desarrollar una comunicación efectiva hay otro requisito natural y siempre presente en cualquier iniciativa: la viabilidad económica. La comunicación es una inversión, no un gasto, y por lo tanto debe tener un retorno. Sin embargo, como pone en evidencia nuestra definición, la especificidad de la comunicación política incorpora un tercer requisito tan importante como los otros dos: las iniciativas de comunicación deben ser políticamente constructivas. Es una concepción Pareto eficiente5 que impone un exigencia adicional a los comunicadores políticos, porque somos los responsables de elaborar propuestas que estén en ese triple punto de intersección. Debemos poder sumarle valor político a una campaña sin que eso quite efectividad comunicacional ni violente las restricciones presupuestarias. “No hay ninguna diferencia esencial entre las restricciones técnicas, económicas, políticas, institucionales o de cualquier otra clase... El hecho de que algunas restricciones no puedan expresarse en términos cuantitativos, como las de presupuesto o de otros recursos, es irrelevante a la lógica del análisis.” (Majone, 1997, p.110). No es tarea sencilla, “las campañas de comunicación pública se han fijado unas cotas de éxito más altas que las de las campañas comerciales de mayor éxito” (Rice y Atkins, 1996, p.508) y eso explica en alguna medida la persistente cantidad de campañas intrascendentes que ven la luz.
En cualquier caso, sea que la comunicación funcione o no, hay una aclaración fundamental: la suma de todas las iniciativas comunicacionales de un emisor no completan su universo comunicacional. Hay mucha comunicación por fuera de las campañas, que por otra parte nunca son elaboradas a partir de una hoja en blanco; cada emisor tiene una historia y un marco bajo el cual es interpretada toda su comunicación. “La gran equivocación es creer que la comunicación depende de la oficina de prensa del palacio. Esa es sólo una herramienta de un proceso mucho más amplio” (Duran Barba, 2002, p.35). La conceptualización de ese proceso dio lugar a la idea de comunicación integral, que no es otra cosa que la expresión actual de la premisa de punto de partida para toda comunicación: ‘todo comunica’. Y en este caso ‘todo’ quiere decir todo lo que se dice y lo que se omite, lo que se hace y lo que se deja de hacer. En ese sentido, el mensaje no es una serie de palabras, sino que el mensaje comprende todo (Duran Barba, 2002, p.58). Ya sabemos que cada individuo compone su idea sobre el emisor en función de un conjunto diverso de información que considera relevante independientemente del origen de la misma. Por eso, “el que crea que no esta comunicando, entonces lo más probable es que este comunicando, pero mal” (Noguera, 2002, p.90).
En este marco se cristaliza el desafío de metodología de evaluación. Dado que hay tanto que comunica por fuera de las acciones de comunicación, tanto que los comunicadores no podemos controlar aunque impacte de lleno en los resultados de nuestra gestión, ¿cómo se mide el éxito? Es muy difícil separar los efectos singulares de los mensajes de las actitudes y experiencias preexistentes de las audiencias (Stewart y Ward, 1996, p.430). Como bien indican Rice y Atkin (1996) los fracasos pueden responder a malas decisiones teóricas o a deficiencias programáticas, y esa diferencia también impone desafíos de evaluación. En términos generales los indicadores clave, y los únicos relevantes en el mediano plazo, son el ‘nivel de conocimiento’ y la ‘valoración’. Es decir: ‘cuánta gente me conoce’ y ‘qué piensan de mi’. Valoración suele expresarse como ‘imagen positiva/negativa’ -también en términos de grado de satisfacción-, y se refiere al resultado interactivo de un amplio conjunto de elementos conjugados en la mente de los públicos (Villafañe, 2000, p.23). Esa ‘imagen’, que bien podríamos llamarla ‘identidad pública’, es el conjunto de percepciones generadas por los aspectos visibles del emisor y también por sus actitudes, estilo, pasado, ideas y contextos de pertenencia (Martínez Pandiani, 2007, p.144). Pero al margen de la evaluación estrictamente comunicacional, ¿cómo se mide la construcción política? ¿Cómo evaluamos la cantidad y calidad de las relaciones políticas? Esa es la complejidad adicional que impone la comunicación política; medir de alguna manera la influencia política; un concepto muy valorado por los dirigentes políticos. En un sentido coloquial se expresa en relación a indicadores simples: si lo atienden y le devuelven los llamados, si lo convocan a reuniones importantes, si su opinión es tenida en cuenta y replicada.
La evaluación del estado de las relaciones políticas y el grado de influencia del emisor es muy importante en la dinámica de la comunicación política; recordemos que la estamos interpretando como una estrategia de control para influir en el comportamiento de otros (Rice y Atkin,1996, p.488). Ese requisito adicional de ser ‘políticamente constructivas’ que se le impone a las iniciativas de comunicación política tiene implicancias contundentes para todos los que ejercemos este oficio. Mucho antes de obtener los resultados de una campaña -aun suponiendo que pudo ser evaluada con herramientas y metodologías robustas- incluso antes de que haya sido aprobada, los emisores ya estiman intuitivamente su utilidad política. Por lo tanto es necesario considerar detenidamente la dinámica entre ‘oportunidades comunicacionales’ y ‘necesidades políticas’. El emisor puede no tener experiencia o conocimientos formales de comunicación, pero lo que siempre trata de hacer es calcular si esa propuesta de comunicación responde a sus necesidades y objetivos políticos. Por eso, una muy buena propuesta de campaña puede ser rechazada si no esta bien articulada con los intereses políticos del emisor y viceversa, una campaña objetivamente mala -por motivos conceptuales, técnicos u otros- puede prosperar si logra seducir políticamente al emisor. La aprobación responde a intereses personales en el marco de la lucha de poder entre actores políticos, y no a intenciones de efectividad comunicacional o de bien público. Esto no es ni bueno ni malo. Es un retrato honesto de la variable central en el proceso de aprobación de una propuesta de comunicación, y el mejor ejemplo de la exigencia adicional a la que debemos dar respuesta los comunicadores dedicados a los fenómenos políticos.
Así llegamos al principal aporte que la definición de comunicación política desarrollada en estas líneas ofrece al ejercicio de esta disciplina: reconocer un campo de aplicación mucho más amplio y diverso que el definido por las instituciones del Estado y la política partidaria. Son muchas y muy variadas las organizaciones que tienen incorporada la dinámica de la comunicación política, aun cuando eso no sucede explicita o formalmente. Tanto es así que somos muchos los profesionales de la comunicación política que ya hemos desarrollado campañas para organizaciones ajenas al sector público. Hay algunos ejemplos muy evidentes, como los clubes de fútbol, o las federaciones como A.F.A. o FIFA, donde se hace comunicación política pura y dura. Algunas empresas también suele enfrentar coyunturas de naturaleza política, en particular en sectores como energía o minería desde donde se trata de instalar o influenciar los temas de la agenda pública. Incluso hay grupos empresarios que incorporan estrategias de comunicación política para posicionar a sus propios dirigentes en las organizaciones con representación sectorial, o para tratar de resolver problemas comerciales de naturaleza política como sucede con las prestadoras de servicios públicos en su puja por la aprobación de aumentos tarifarios, o con los multimedios en su rechazo a esquemas regulatorios. Del mismo modo sucede en los sindicatos y en las centrales que los nuclean, ¿o acaso alguien duda que los sindicalistas hacen comunicación política de manera permanente? Mismo las Universidades Públicas han impulsado actividades encuadradas en estrategias de comunicación política para afianzar vínculos y conseguir mejoras presupuestarias. Es más, las universidades privadas deberían pensar en términos similares, no por razones presupuestarias sino para avanzar en su posicionamiento institucional como protagonistas de los grandes debates nacionales. A escala global no hay dudas que los organismos multilaterales también tienen incorporada esta concepción de comunicación política. El ejemplo más contundente es el de Naciones Unidas, donde los países literalmente hacen campañas para ganar apoyo a sus iniciativas o para posicionar a sus funcionarios en la estructura del organismo. Las organizaciones no gubernamentales tampoco son la excepción. Un caso destacado es el de Greenpeace que ha sabido implementar estrategias de comunicación política para motorizar sus causas y potenciar su influencia. Podemos incluir también a las organizaciones religiosas, de todos los credos, como instituciones con una profunda vocación de comunicación política. Es evidente que las iglesias -en un sentido genérico- llevan siglos trabajando mensajes que les retribuyen poder; poder de convocatoria, poder económico y sobre todas las cosas poder para definir una cosmovisión. Forzando un poco el argumento cabe un ejemplo tal vez inesperado como son las organizaciones terroristas; desde las FARC hasta Al Qaeda e ISIS han incorporan herramientas de comunicación como parte medular de sus estrategias de construcción de poder. Por supuesto que todo lo que esos grupos expresan y representan es condenable, injustificable y repudiable. Pero aun en su versión más perversa, no podemos distraernos del hecho que disputan batallas culturales con criterios propios de la comunicación política.
Antes de pasar a la última sección y para cerrar la descripción del aporte profesional en consideración, cabe mencionar el rol de la comunicación política para la sociedad civil. En todo el mundo hay activistas y militantes de causas de toda naturaleza, en muchos casos desamparados institucionalmente. Sin embargo esas luchas representan la semilla de grandes cambios sociales, por ejemplo en términos de derechos civiles. Esos colectivos ciudadanos también ejercen comunicación política, aun si es inconscientemente. Esta claro que buscan construir poder a favor de una causa de la mano de estrategias de comunicación que les den visibilidad y reconocimiento. Así abren una ventana de oportunidad para impulsar las políticas públicas que den respuesta a sus demandas. Eso es aplicar la comunicación política en la práctica; y efectivamente logra transformar la realidad.
Comentarios finales
Repensar la definición de una disciplina contribuye a una reflexión ordenada sobre sus alcances y limitaciones, su evolución e interacción con otros campos de conocimiento, y sus posibilidades de desarrollo futuro. Este artículo postuló una definición de comunicación política consistente con el ejercicio de la profesión, la contrastó con la bibliografía especializada, la contextualizó en un marco teórico de referencia y exploró sus implicancias prácticas. En particular, lo expresado en estas líneas busca consolidar una perspectiva amplia y profunda de la comunicación política. Amplia en el sentido de considerar todos los campos de aplicación posibles; la disciplina todavía está demasiado enfocada en la comunicación electoral y de gobierno, y tanto la academia como la práctica profesional se han aventurado poco en otros contextos organizacionales. Profunda en cuanto a reconocer la influencia de la actividad en la construcción de la realidad; ya que “en un sistema de gobierno que se guía por la deliberación pública, el análisis –aun el análisis profesional- tiene menos que ver con las técnicas formales de solución de problemas que con el proceso de argumentación” (Majone, 1997, p.41).
Si bien se hace referencia a la comunicación política en la práctica, no se ha presentado aquí una metodología de investigación ni un cuerpo de evidencia empírica. Entonces ¿qué tipo de paper es éste? El aporte en términos formales está dado por la intención de articular teoría y práctica, un desafío siempre complejo e importante, y en definitiva por la propuesta de una definición consistente con la experiencia profesional del autor, que debe ser aceptada o rechazada por otros colegas. En términos más coloquiales este texto tiene un doble propósito. Por un lado busca incentivar nuevas líneas de investigación que continúen enriqueciendo la comunicación política con evidencias mensurables. Profesionales y académicos especializados tenemos la oportunidad y el desafío de extender nuestros horizontes para incluir un espectro más amplio de potenciales contratantes. Por otro lado, apunta a seguir jerarquizando la disciplina potenciando el rol de todos los comunicadores políticosOrganizaciones de distinta naturaleza deberían verse motivadas a capacitar o incluir profesionales del rubro en sus equipos de trabajo, aun cuando no parezca evidente que esa organización requiera de comunicación política.
Reconocer que la comunicación política construye poder ayuda a comprender mejor la dinámica entre comunicación y política, y se establece como una definición más precisa para este oficio. En ese sentido representa una contribución a la hora de pensar e implementar de manera efectiva, herramientas de comunicación a fenómenos políticos, al incorporar la cuestión del poder y ponerla en el centro de la discusión. Fundamentalmente, esta concepción contribuye a que comunicadores y dirigentes interpreten mejor el potencial de su interacción en la lucha conjunta e inagotable por la construcción de sentido.