I. INTRODUCCIÓN
A. Cambia, todo cambia.
Este momento histórico nos impone la necesidad de reflexionar asiduamente sobre la dinámica de comunicación por el contundente y rapidísimo impacto de las tecnologías de comunicación e información en nuestras conductas individuales y sociales. Los cambios en los esquemas de producción y hábitos de consumos culturales son notables. Por eso es importante repasar las características contextuales en las que transcurre la comunicación contemporánea: tenemos muchos mas medios disponibles, mucho mas cerca y accesibles que nunca antes, con una infinitamente creciente producción de contenidos.
La proliferación de medios digitales es generosa en oportunidades de comunicación sobre todo por que son muy accesibles. Son pocos los emisores que pueden pautar en los medios tradicionales, pero todos pueden participar activamente en los medios digitales en alguna medida. En ese contexto, el desarrollo de contenidos para estos nuevos medios es vital; sobre todo porque tienen una dinámica que debemos saber interpretar bien para aprovecharlos y comunicar con efectividad. Un primer problema para abordar este tema es que los medios digitales son realmente muy dinámicos, y por lo tanto cambian muy rápido. Las redes sociales por ejemplo pueden nacer, llegar al éxito global y luego perder protagonismo en unos pocos años. Incluso los formatos de las piezas de comunicación se van reinventando en los mismos medios en función del comportamiento de los usuarios y de las innovaciones de las plataformas. Entonces debatir características técnicas especificas de un medio digital, cualquier sea, no tiene mucho sentido. Al contrario, este texto propone dos cosas: compartir criterios generales que nos ayuden a pensar en la manera mas adecuada de desarrollar y/o evaluar contenidos para medios digitales, y describir los diferentes elementos que componen la identidad visual de un emisor para ayudar al lector a tener un análisis preciso, desagregado y profesional de los procesos de desarrollo de contenidos. En otras palabras, no hay recetas porque todo cambia muy rápidamente. Lo que nos queda entonces es una manera de pensar en el proceso de desarrollo de contenidos para medios digitales que nos debería servir para poder adaptarnos a cualquier en un entorno eternamente cambiante.
B. La competencia por la atención es feroz.
Los nuevos medios y formatos comunicacionales que definen esta época, y que son causa y consecuencia de la dinámica de inmediatez, multiplicidad y superficialidad de nuestros consumos culturales, nos disponen a una escalada vertiginosa en la que la necesidad de síntesis es total. En un sentido macro sin dudas tenemos muchos mas mensajes, en mas cantidad de medios, y una capacidad de repetición mucho mayor a la que ofrecían los medios masivos en el siglo pasado. Sin embargo en esta comunicación, el contacto con el receptor esta muy fragmentado. Nos ve un poquito en una red social, y luego lee algo en otra, mientras se cruzó con un afiche en la vía pública, o escucho una mención en algún programa periodístico. Y todo esto se mezcla con las conversaciones activas que todos tenemos con familiares, amigos y colegas, y también con espacios que nutren nuestros intereses personales ya sean deportivos, artísticos, culinarios o de cualquier otra naturaleza. Es una época de gran proliferación de contenidos y hábitos de consumo cada vez mas dispersos por la diversidad y simultaneidad de estímulos con los que interactuamos. Los consumos multi pantalla son un ejemplo muy ilustrativo; una TV encendida, el celular en la mano, y una tablet o una computadora completando el cuadro. Sin embargo nuestra capacidad de atención es bastante finita, y la amenaza de la desatención es permanente, justamente porque el tiempo que tenemos disponible para interactuar con tantos estímulos es limitado. En definitiva esa constante competencia por la atención es hoy mas feroz que nunca.
Por eso, uno de los principales desafíos de la comunicación en medios digitales hoy en día radica en que cada mensaje, cada posteo, cada pequeño contacto con nuestra audiencia, debe transmitir en alguna medida una idea del universo propio del emisor. Se trata de poder desarrollar una serie infinita de micro mensajes que no solo deben pertenecer a la misma familia, sino que cada uno por sí mismo debe poder invocar el todo. Y además tenemos que poder hacerlo cada vez con menos palabras; por eso la síntesis visual cobra mucha relevancia en la lucha por comunicar nuestro mensaje. En este marco, la construcción de la identidad visual es vital, y por eso suele hablarse de la necesidad de conformar un sistema visual. En ultima instancia, cuando hablamos de desarrollo de contenidos nos referimos tanto a lo conceptual como lo estético, incluye los contenidos entendidos en términos textuales y también el contenido implícito definido en cualquier elemento audiovisual.
C. De estrategias, tácticas y contenidos.
Este texto no aborda discusiones estratégicas. Naturalmente son fundamentales, pero esas definiciones ya deben estar dadas al momento de iniciar un procesos de desarrollo de contenidos. Es evidente que los contenidos, tanto en términos verbales como visuales, deben responder al marco estratégico. Es mas, la efectividad de las piezas de comunicación será evaluada en función de eso. También hay muchas definiciones tácticas que son importantes para el proceso de desarrollo de contenidos pero que tampoco estamos abordando en esta oportunidad. La selección, planificación y pautado en los distintos medios digitales y redes sociales, sus formatos requeridos, las consideraciones respecto de los diferentes públicos objetivo, la calendarización mas adecuada para cada caso, e incluso temas muy específicos como la cobertura en vivo exceden el alcance de este texto porque requieren de información técnica y ejemplos puntuales.
Como se anticipa en esta introducción, la intención es brindarle al lector herramientas para pensar de modo mas formal en los elementos que se conjugan en el desarrollo de una pieza de comunicación, y criterios para analizar el entorno de medios digitales en el que se van a difundir.
II. Criterios
A. Públicos objetivo y segmentación.
El gran desafío comunicacional de este tiempo viene dado por la creciente posibilidad de segmentación de audiencias. El tremendo nivel de detalle con el que los nuevos medios nos permiten dirigir mensajes segmentados a públicos cada vez mas específicos nos presenta un oportunidad contundente en la carrera por interpelar a otros efectivamente, pero también una demanda de producción de contenidos y adecuación de formatos de misma magnitud. Hasta el momento pareciera que eso genera un cuello de botella; la posibilidad técnica de segmentar es mas sofisticada y está mas desarrollada que nuestra capacidad para abastecer tanta diversidad de contenidos personalizados.
Toda la discusión en torno al uso de BigData, al margen del escandalo entre Cambridge Analytica y Facebook por la violación a la privacidad de la información, apunta en esa dirección. Esta claro que esa concepción vino para quedarse, que ya hay muchos países y organizaciones muy avanzados en la materia y que hay maneras legales y legítimas de conseguir información suficiente para continuar con ese proceso. No es una experiencia excluyente de occidente; es probable que China sea el país que mas y mejor información tiene sobre su población. En un caso doméstico, es muy robusta la información que ciudades como Buenos Aires tienen de sus vecinos y que usan con fines de gestión pública y de comunicación política.
El primer paso para poder desarrollar contenidos segmentados, es tener bien definido los públicos objetivo pertinentes para cada caso. Es imposible listarlos porque por definición dependen del emisor y sus objetivos. Esa definición debería ya estar dada en el marco estratégico, y en todo caso el desafío del desarrollo de contenidos para medios digitales es saber dónde encontrar a cada uno de esos públicos, y poder ajustar los mensajes propios para cada uno de ellos.
B. Dinámica: público <> medio <> mensaje
Un segundo criterio simple pero muy valioso en la práctica nace de entender bien la dinámica que existe entre los diferentes públicos, con cada medio y para cada mensaje. Un ejemplo coloquial resulta muy ilustrativo en este caso. Supongamos que uno recibe una noticia importante, y que va a compartirla con otros. Es evidente que no lo haríamos del mismo modo con todo el mundo. La manera en la que comunicamos el mismo mensaje por ejemplo a nuestra madre, a nuestro compañero de trabajo o a un amigo de toda la vida es totalmente diferente. Incluso la manera que comunicamos el mismo mensaje a la misma persona también cambia si lo hacemos por un medio diferente; no lo hacemos igual si es vía telefónica, en mensaje de audio de whatsapp, por mail o en persona. Lo mismo sucede con todo lo que comunicamos. Es fundamental tener presente la interrelación de estos tres elementos. Un proceso profesional de desarrollo de contenidos debe considerar la mejor manera de comunicar un mensaje en función del publico al que se dirige y del medio en el que será difundido.
En las redes sociales las diferencias son notables, incluso existen varios memes que hacen referencia a eso: ‘me muestro feliz en Instagram, serio y profesional en LinkedIn, ácido y provocador en Twitter, etc.’. La diferencia de cada red en términos de estilo es evidente, aunque la comunicación no siempre se lleva adelante con la sensibilidad suficiente para aprovecharla. Publicar exactamente el mismo contenido en todos los medios es sin lugar a dudas una gestión deficiente en el desarrollo de contenidos.
C. Estadísticas en tiempo real y la ciencia de datos.
Una de las innovaciones mas emblemáticas de los nuevos medios tienen que ver con la posibilidad de registrar una infinita cantidad de datos y ponerlos a disposición en tiempo real. Sabemos mucho mas cosas que nunca antes, y lo sabemos mucho mas rápido de lo que podemos procesarlo. En primer lugar eso nos permitió establecer algunos indicadores muy valiosos para evaluar la efectividad de las piezas de comunicación que elaboramos. Incluso nos permite poner a prueba de manera simultanea y a muy bajo costo múltiples piezas de comunicación para luego definir cual de ellas merece ser difundida a mayor escala en función de los resultados reales que obtuvo. Así es que hablamos de ‘métricas’ e indicadores, entre los que se destacan el alcance y las interacciones que una publicación logra. Pero este no es un capitulo de datos o métricas. Lo que sí nos importa mencionar, y resulta casi obligado a partir de las nuevas dinámicas de trabajo que se establecen en torno a los nuevos medios es que la disponibilidad inmediata de datos simplifica la discusión y la preserva de los criterios subjetivos personales. No importan los gustos u opiniones personales sobre una pieza de comunicación cuando podemos ponerla a prueba para confirmar o rechazar de manera muy concreta su efectividad. El desarrollo de contenidos debe estar muy atento a las tendencias que las estadísticas van poniendo en evidencia y sobre todo a lo que podemos aprender de nuestras propias piezas y públicos gracias a esos datos; qué cosas funcionan o no, para quién, dónde y cuando.
La ciencia de datos en este contexto se muestra como una disciplina de creciente centralidad. No es evidente que los profesionales que desarrollan contenidos puedan decodificar gran cantidad de datos de sus audiencias y medios. Esa es una tarea que exige otro conjunto de talentos y saberes. Por eso, es cada vez mas evidente la necesidad de incorporar profesionales en ciencia de datos a los equipos de trabajo. Tener abundante información no alcanza. Hay que poder procesarla, interpretarla y aplicarla de manera relevante. Usar BigData o trabajar atento a las estadísticas en tiempo real de los medios digitales no son la misma cosa que conectar emocionalmente con el público objetivo. Necesitamos poder trabajar ambas variables; conjugar el saber comunicar para que cada mensaje sea pregnante para nuestro destinatario y potenciarlo masivamente a partir del saber que construimos con el análisis de datos.
D. La cuestión temporal y las ventanas de oportunidad.
Los mensajes que emitimos, y la identidad visual que nos define, conviven lado a lado con todos los mensajes y estilos estéticos de todo el resto de emisores que captan la atención de un receptor. Los posteos en redes sociales son un buen ejemplo ya que ponen muy de manifiesto la convivencia de mensajes políticos con otros de carácter personal, familiar, informativo y de entretenimiento. Los posteos de un Gobierno quedan intercalados con el de marcas comerciales, los anuncios promocionales de todo tipo, y también con el de los grupos de pertenencia con los que cada uno está relacionado. Es decir que nunca podemos esperar que nuestro mensaje, o nuestra identidad visual, sea recibida en un vacío, libre de contextos y referencias múltiples. Los hábitos de consumo nos obligan a pensar mucho en esta nueva dinámica en la que por ejemplo la búsqueda de informarse se comparte con el deseo de socializar. Facebook o Instagram son exponentes muy claros en ese sentido. En última instancia esta nueva dinámica de consumos culturales esta reformateando las formas en las que el sector público concebía su comunicación.
El proceso de desarrollo de contenidos puede, por momentos, quedar ‘encerrado’ en la lógica propia: mi mensaje, mi público, mis redes, mis seguidores, etc. Por eso antes de difundir es vital tener una lectura clara y actualizada del contexto. ¿Cuales son los temas de agenda pública, de qué esta hablando la gente, y en particular de que esta hablando cada audiencia en cada medio? La cuestión temporal es muy importante para poder determinar si el contexto es adecuado para lo que quiero comunicar. A veces determinadas circunstancia, propias o ajenas, nos llevan a hacer silencio y dejar pasar. Otras veces nos obligan a una reacción rápida para poder aprovechar el momento y participar de la discusión. Al margen de cambios coyunturales, también existen días y horarios mas adecuados para cada publico y cada medio. En general esta es información disponible públicamente, que simplemente muestra el trafico detallado y el tipo de consumo de cada red en cada momento determinado. Ahí también hay información valiosa para capitalizar al momento de difundir cada mensaje. En suma, sirve tener presenta el concepto de ‘ventana de oportunidad’. Ya sea por razones coyunturales como por definiciones tácticas, el ‘timing’ es una variable sensible en el proceso de difusión de contenidos para medios digitales.
E. Emociones y retórica de la imagen
Estamos en la era de la emoción. Toda la práctica contemporánea de la comunicación política, y de la comunicación en general también, esta concentrada en la intención de generarle algo al receptor; que se identifique, que se indigne, que se ría, que se preocupe, que se movilice... Es solo a través de la emoción, entendida en el sentido mas amplio posible, que podemos lograr captar la atención de otros, y aprovechar esos pocos segundos para conectar, influir en la idea que tiene de nosotros y lograr que nos recuerde positivamente. Como dice Antoni Gutiérrez Rubí, “la política hoy navega por el desenlace emocional. No sirve pensar en cifras y datos cuando tus rivales lo hacen en imágenes y emociones. La derrota estética es parte de otras derrotas”. Buscamos una conexión efectiva, aunque sea breve y momentánea, en una época de ciudadanos hiperconectados y también hiperestimulados.
En ultima instancia, para emocionar tenemos que aprovechar estratégicamente todos los recursos expresivos aplicados por la producción cultural de la que somos parte. Esos son los instrumentos que nos permiten mover los resortes emocionales del receptor. Las palabras son fundamentales, pero también insuficientes. De hecho la comunicación pública tiene cada vez menos palabras y mayor dependencia de las imágenes y la construcción estética. Por eso, luego de los criterios generales volcados en los párrafos precedentes, el resto de este capítulo se dedica a exponer los elementos que componen la identidad visual de un emisor.
III. IDENTIDAD VISUAL
El director o directora de arte es responsable por la construcción del universo estético del emisor, por cuidar su implementación y custodiar su evolución. Es una tarea trascendental, que requiere de un ojo profesional muy formado y experiencia trabajando con elementos gráficos. En la concepción de la dirección de arte, las palabras y las letras que expresan el contenido deseado cumplen una función en tanto elementos gráficos, además de su valor lingüístico.
Mostrar todo, publicarlo, parece la compulsión colectiva de este tiempo. El plato de comida, el atardecer en familia, el brindis con amigos, todo se registra y se comparte. Pero no lo hacemos de cualquier manera. Tenemos tan incorporadas las referencias estéticas de nuestra época que necesitamos que sea lindo, que tenga onda, que resulte atractivo para la mirada del otro. Las motivaciones personales y psicológicas de este fenómeno escapan ampliamente el alcance de este texto. En cambio lo que sí nos interesa acá es dimensionar hasta que punto estamos todos afectados por los valores estéticos contemporáneos porque solo de ese modo podemos ser mucho mas competitivos a la hora de trabajar en la identidad visual y en el desarrollo de piezas de comunicación para medios digitales. En otras palabras, el valor estético esta ganando terreno por sobre el valor práctico de las cosas, e incluso podríamos decir sobre el contenido. Es como si buscáramos ‘instagramear’ antes que disfrutar, la calidad fotogénica de un plato de comida o del cuarto de un hotel compiten con otras cualidades típicamente mas propias e importantes de esas experiencias como el sabor de ese plato o la comodidad de ese dormitorio.
Cada vez convivimos en mas espacios que se parecen a locaciones de filmación o fotografía, incluso a puestas extraídas de avisos de moda. Salvando las distancias es muy importante tener esto presente en la publicidad de gobierno; no porque vayamos a desnaturalizar el diferencias que implica ser un emisor del sector público, sino para contextualizar adecuadamente el momento en el cual todos los emisores están conviviendo. La identidad visual de un gobierno necesita poder competir bien en ese contexto, poder proponer un universo estético propio, pertinente e interesante para el otro, poder mostrar su costado fotogénico, estar en sintonía con la época, en definitiva poder comunicar de acuerdo al tiempo en el que vivimos.
¿cuales son los elementos con los que se construye la identidad visual, y qué características tienen? A continuación se describen ordenados en dos grupos: los elementos gráficos, y los elementos audiovisuales. El primer grupo reúne consideraciones sobre el nombre, la marca, el color, la tipografía y la composición. Todos ellos son elementos fundantes del diseño gráfico. El segundo grupo aborda elementos constitutivos de la producción audiovisual como la dirección de fotografía, la musicalización, el tono y el ritmo. Luego se incluyen comentarios sobre el uso de referencias estéticas, una práctica común y realmente muy útil en esta línea de trabajo, y finalmente un resumen de la sección que plantea la idea de la conformación de un sistema visual. El capítulo concluye con una sección de consideraciones.
A. ELEMENTOS GRÁFICOS
i. Desarrollo de Marca
En general la primera definición elemental de toda entidad es el nombre propio. Cuando hablamos de comunicación política podría parecer una discusión superflua, ya que tendemos a pensar que las instituciones ya tienen un nombre dado. Pero ese no siempre es el caso. En la práctica hay muchas situaciones en las cuales es necesario definir o redefinir el nombre de algo. La gestión de gobierno crea ministerios, programas, planes, políticas públicas. La política misma suele promover nuevas agrupaciones, partidos o alianzas electorales. Es usual en el sector público que muchos de los desafíos de nomenclatura, “naming” como suele llamarse en términos de marketing, encuentren respuesta en el uso de acrónimos. En general eso responde a la necesidad de encontrar un nombre con carácter marcario a partir de denominaciones formales definidas por los procesos burocráticos que estructuran al sector. También existen numerosos ejemplos de nombres de fantasía, es decir denominaciones creadas especialmente para tal fin. A priori no existe ningún motivo para defender un método por sobre el otro, en cualquier caso lo importante es que ese nombre tenga un espíritu de marca. Claro que hay propiedades deseables para definir un nombre; por empezar que sea fácil de pronunciar, que suene bien onomatopéyicamente, que sea corto y recordable. El sector privado se encargo de explorar mucho este tema, y existe mucha literatura especializada en la materia, pero para el proceso de construcción de la identidad gráfica lo que importa mas que el nombre es su definición estética; eso que llamamos la marca o todo su desarrollo: el ‘branding’.
En última instancia lo importante es revisar que una propuesta de marca sea pertinente y coherente para el emisor. Por otro lado, el desarrollo integral de una marca es casi tan importante como la definición fundacional de la marca misma. Una buena marca puede tener aplicaciones espantosas o viceversa. A eso le llamamos branding; a la capacidad de desplegar replicas adecuadas de la marca en diferentes formatos y plataformas. Esas aplicaciones consistentes son de gran valor institucional porque contribuyen a vestir los espacios y los eventos impulsados por el emisor con su propia impronta.
El desarrollo de marca puede incluir también otros elementos complementarios. Por un lado el uso de una imagen representativa que acompaña y sintetiza el nombre; el llamado isologo. En conjunto, esta imagen con la firma marcaria conforman el isologotipo. Hay algunos ejemplos muy conocidos. El isologo mas famosos es probablemente el de Nike. Esa imagen es la síntesis gráfica más reducida de la marca.
ii. El color
Es difícil sobre estimar la importancia del color en la construcción de la identidad visual. Es frecuente que en los procesos de desarrollo de comunicación política la definición de la paleta cromática parezca una discusión secundaria, por momentos frívola, de poca importancia.
En los últimos años en Argentina, todavía en el contexto de reconfiguración del sistema de partidos que había explotado en la crisis del 2001, hubo ejemplos notables que buscaron capitalizar el uso del color. La identidad visual de Macri en la Ciudad de Buenos Aires, de Scioli en la Provincia de Buenos Aires y de Massa en las contiendas electorales tuvieron una profunda identificación cromática planteada por el colega Ernesto Sabaglio. Supieron ser amarillo, naranja y negro respectivamente. Para el ciudadano de a pie no hacia falta leer ni saber mas, esos colores se transformaron temporariamente en sinónimo de esas ofertas políticas. Una bandera roja y negra es probablemente de una agrupación de izquierda, un pañuelo blanco representa a las Madres y Abuelas de Plaza de Mayo, y un pañuelo verde se convirtió hoy en símbolo del activismo por la despenalización del aborto en Argentina.
Este texto no pretende hacer un decálogo del uso del color en política, sino simplemente llamar la atención sobre su importancia como elemento constitutivo de la identidad visual. Así como todos sabemos que tenemos una personalidad única e irrepetible, ya sea que se trate de un individuo, de una institución o de una gestión de gobierno, deberíamos encontrar un color o una combinación de colores que es tan propia y tan única como nuestra personalidad.
iii. La tipografía
Otro de los elementos muy desatendidos en la construcción de la identidad visual suele ser la elección de la tipografía. Esa no es una simple elección del diseñador o del asesor comunicacional de turno. Cada tipografía tiene su historia, incluso su personalidad, y nos remite a universos completamente diferentes. Un primer ejemplo simple, porque es muy conocido y fácil de identificar, es el uso de tipografía ‘de izquierda’. Son tipografías que remiten al constructivismo soviético, de cuerpo ancho, pesadas, solidas y angulosas. En Argentina lo aplicó el Peronismo a mediados del siglo XX, imitando la tendencia marcada por diferentes movimientos y regímenes políticos, en general todos con muy fuerte impronta de desarrollo nacional.
En lo formal, la principal distinción tipográfica tiene que ver con lo que se llama ‘serif’. El serif es el detalle en la terminación de las letras. Y en general las tipografías se dividen en dos grandes familias, las que tienen serif y las que no, llamadas sans-serif. Por ejemplo la famosa Times New Roman es del primer grupo mientras que la arial o la helvética son del segundo. Mas alla de las costumbres o los gustos personales la realidad es que las sans-serif son tipografías mas modernas. Si pensamos en los textos impresos desde Guttemberg hasta el siglo XX, incluyendo muchos de los textos tradicionales como la biblia, las enciclopedias y diccionarios, e incluso los periódicos, todos usaban serif. Al contrario, los portales online de hoy, los museos y galerías de arte contemporáneo, las marcas mas modernas, suelen llevan tipografías sin serif.
No se trata de una mera cuestión de estilo. Hay un universo conceptual que viene con la definición de la herramienta tipográfica y es importante tenerlo en cuenta. Por eso a lo largo de la historia se diseñan familias tipográficas nuevas. Tenemos que saber por donde queremos que navegue nuestra identidad para ir eligiendo las herramientas adecuadas.
Es fundamental para todos los implicados en el desarrollo de comunicación política, en el sentido mas amplio del termino, tener herramientas para analizar e implementar definiciones estéticas con criterio profesional, con atención por el detalle, la valoración de los aportes multidisciplinarios, la lectura del contexto y la combinación con todo el conjunto de elementos que se articulan en torno a la identidad visual.
iv. La composición
Supongamos que ya tenemos definidos algunos elementos básicos de nuestra identidad visual: la marca, el color y la tipografía. Esa es como la punta del iceberg. La composición exitosa de piezas de comunicación va a depender de la capacidad de complementar esos elementos para expandir y desplegar un sistema visual propio que de respuesta a todas las necesidades comunicacionales y que constituya la identidad visual del emisor. En esa tarea, que es mayormente de diseño gráfico, la composición juega un papel central. La incorporación de nuevos recursos y elementos deben articularse equilibradamente para darle sentido y efectividad a cada soporte comunicacional en el cual se plasman. Esa composición es constitutiva de la identidad visual. El criterio gráfico con el cual se componen los mensajes dice mucho de la personalidad del emisor. ¿Es tradicional o moderno? ¿Es minimalista o sobrecargado? ¿Trabaja con imágenes fotográficas o mayormente con elementos gráficos como ilustraciones? ¿Se identifica con un estilo figurativo, abstracto o literal? Estas definiciones son importantes: no es lo mismo mostrar gente real fotografiada que usar modelos publicitarios o caricaturas.
En esta instancia también existen conceptos formales que condicionan la composición, el principal de los cuales probablemente sea el criterio de legibilidad. Toda composición gráfica debe garantizar que el texto pueda leerse; para lo cual hay consideraciones de tamaño y contraste que deben cumplirse. En un sentido todavía mas fino, la composición debe considerar el tiempo de lectura. ¿Cuánto texto puede leer un conductor en un cartel de vía pública? ¿Cuánto tiempo y sobre todo cuanta atención nos da el público? En este sentido la adaptación adecuada a cada formato es determinante. No es lo mismo un aviso en el diario que un afiche en vía pública.
En cualquier caso, estos como todos los soportes de comunicación tienen algo en común; deben decir una sola cosa a la vez. Decir una sola cosa y también transmitir un universo propio, es cierto, pero la comunicación efectiva se construye por repetición. Se comunica una cosa a la vez, muchas veces, en todos los soportes posibles, y la identidad visual plasmada con coherencia en todos los casos ayuda a que el receptor entienda que son todas piezas del mismo rompecabezas, y entonces compone una imagen mas informada de ese emisor en particular.
Existen decenas de consideraciones particulares para profundizar sobre el tema de la composición gráfica. El uso de la imagen por ejemplo plantea múltiples alternativas cuando se considera el encuadre, o los filtros y retoques que pueden aplicarse. Las ilustraciones, en caso que hubieran, también contienen un mundo de definiciones estéticas, al igual que todos los elementos gráficos. Pueden ser planos o simular relieve, incluir brillos o ser opacos, tener movimiento o un aspecto pesado. Al igual que con el resto de los elementos descriptos en esta sección y en la que viene a continuación, este texto no pretende ser exhaustivo en el análisis técnico de cada caso particular. En definitiva hay una carrera universitaria completa dedicada a estudiar en profundidad todas estas cuestiones. Pero resulta relevante para todos los profesionales interesados en la comunicación política tener criterios mas claros y ordenados respecto de los componentes involucrados en la identidad visual.
Para concluir, la idea central es la de configurar un sistema visual propio. Ese sistema, que se construye por repetición y se constituye como una familia gráfica, no es mas que la suma de las piezas comunicacionales que reflejan nuestra identidad visual. Es la identidad visual la que nos permite decodificar mas rápido y recordar mas efectivamente los mensajes que recibimos.
B. ELEMENTOS AUDIOVISUALES
i. Dirección de fotografía
En la era de la imagen por sobre la palabra, y sobre todo de la superproducción inagotable de imágenes, la dirección de fotografía es vital en la construcción de la identidad visual de cualquier emisor. Desde luego que la dirección de fotografía es central a oficios como la realización cinematográfica y la producción publicitaria. El encuadre, los planos y las secuencias, la colorimetría, el contraste y el uso de la luz, el tipo de lente y el ángulo de la cámara son algunos de los aportes técnicos mas relevantes del oficio de dirección de fotografía. En conjunto estas definiciones son constitutivas del universo estético del emisor, ya sea que se trate de una película o de un video institucional de un organismo público, y deben servir dos propósitos: ayudar a comunicar el mensaje que cada pieza requiere, y al mismo tiempo expresar el estilo personal de ese emisor. Es decir que la dirección de fotografía tiene una función narrativa y una expresiva; el conjunto de material visual de un emisor, ya sea fotográfico o cinematográfico, nos muestra su perspectiva, su mirada, su óptica de las cosas. Expresado en términos coloquiales, se trata de definir qué vemos y cómo lo vemos. Hay miradas veloces y otras mas detenidas, pueden ser pesimistas o esperanzadoras, coloridas u opacas, tradicionales o contemporáneas. La manera en la que vemos el mundo dice mucho de nuestra personalidad. Y en estos tiempos tan “Instagrameables” eso se transforma en un instrumento de creciente importancia. Cada vez son mas los ciudadanos que tienen contacto con la política y los políticos a través de elementos audiovisuales difundidos en redes sociales; y en ese espacio hay que poder ser visualmente competitivos.
En un sentido mas amplio y menos técnico, la dirección de fotografía también debe encargarse de definir muchas cosas para componer cada escena. ¿Quienes son retratados? ¿Haciendo qué? ¿En situación casual y espontánea o posando? ¿En general con acciones que tienen un ánimo reflexivo, activo o combativo? ¿Son escenas solitarias, en equipo o rodeados de gente? ¿La cámara esta cerca con un espíritu intimista o tiene planos alejados de mirada mas global? En términos de locaciones ¿es en interior o en exterior? ¿en espacios privados, públicos o en recreaciones en estudio? ¿La luz es natural o artificial?
Son muchas las preguntas que se abren desde la mirada de la dirección de fotografía, y por supuesto las respuestas dependen de cada caso en particular. No existen recetas para esto. Lo que sí es valioso como concepto es interpretar adecuadamente el aporte de esa disciplina a la gestión de comunicación política.
ii. Registro: origen y formato
La discusión sobre la dirección de fotografía está íntimamente ligada al proceso de registro de material audiovisual; es decir al momento, el modo y la tecnología con la cual sacamos fotos y filmamos. La transformación de los últimos años en esta área es descomunal, por supuesto gracias a la proliferación de tecnología hiper accesible para registrar imágenes en alta calidad. En pocos años pasamos de requerir equipos caros y sofisticados a tener cámaras de excelente definición en literalmente casi todos los teléfonos celulares. Eso ayuda a explicar mucho del fenómeno ‘reality show’ que hemos visto en política. El registro audiovisual que originalmente tenía un marco de ficción guionada se reemplazó en gran medida por breves momentos espontáneos e improvisados, incluso en muchos casos por transmisiones en vivo en redes sociales.
El registro es la materia prima más valiosa en la producción audiovisual, principalmente porque lo que sucedió sin ser registrado difícilmente pueda ser reproducido y además porque producir material original es caro. Uno de los problemas mas típicos en términos de producción audiovisual del sector público es el criterio con el cual se registra la gestión. Los materiales de gestión e incluso de campañas electorales suelen tener una mirada de prensa y fotoperiodismo. Por supuesto eso es necesario para cubrir las noticias en televisión y las notas en los periódicos, pero ese material no sirve a los fines publicitarios y es insuficiente para cimentar la identidad visual. El ejemplo más clásico es el de los videos en los que vemos que la cámara hace seguimiento de un dirigente pero nada mas que eso, no cuenta ninguna historia, no muestra el entorno y tampoco se detiene en el resto de las personas que participan de esa situación.
El formato en el que se registra también comunica mucho. Los requerimientos en términos de calidad de imagen son evidentes porque cada vez más gente está acostumbrada a ver contenidos en alta definición; cuando las imágenes no tienen esa resolución hay algo que el espectador puede decodificar como antiguo. La llegada de los drones también impuso otro cambio. Originalmente era una tecnología cara, que solo la tenían las grandes productoras audiovisuales, pero hoy es muy accesible y los planos aéreos que los drones posibilitan también comunican modernidad. Por eso vemos cada vez mas municipios a lo largo y ancho del territorio que incluyen este tipo de imágenes en sus piezas audiovisuales. Los celulares por su parte abrieron todo otro canal en términos de registro, porque connotan una cercanía e inmediatez que otros formatos no tenían. Tanto es así que en la campaña 2017 vimos por primera vez en televisión abierta comerciales de Cambiemos filmados con celulares y en formato de celular, es decir con una imagen vertical en la pantalla que dejaba dos franjas negras a los costados. El código de consumo audiovisual en formato ‘mobile’ ya es muy aceptado por la extensa penetración que tienen los teléfonos inteligentes. Así como a principios de siglo el debate respecto del registro era si la proporción de la imagen debía ser 4:3 como los televisores de tubo o 16:9 como las pantallas de cine y los televisores LED modernos, hoy discutimos definiciones similares en función de la tecnología y los medios actuales.
iii. Música
Si bien este capítulo aborda puntualmente la construcción de la identidad visual, es importante considerar elementos auditivos porque también construyen y constituyen la personalidad del emisor y se conjugan de manera indivisible con los elementos visuales. Por eso es importante reflexionar sobre la música y también sobre la locución, el tono y el ritmo que caracterizan a nuestro emisor.
La música es un elemento poderoso. Al igual que con el resto de los elementos gráficos y audiovisuales la música dispara asociaciones y significados en la cabeza del receptor en función de la producción cultural en la que habitamos. Incluso podemos aventurar una cualidad especialmente potente del sonido, en comparación con los estímulos visuales, para despertar conexiones emotivas sin el tamiz de la racionalización por parte del receptor. La música tiene un gran poder para evocar emociones. La subestimación de la concepción sonoro-musical en la construcción de la identidad pública es poco estratégica.
Hay toda una industria inmensa dedicada a la música, y miles de profesionales que saben cómo componer de modo tal que influya en nuestra reacción emocional. Para eso trabajan sobre el ritmo, la instrumentación, el tempo, las armonías y las melodías, y logran que millones de personas alrededor del mundo lloremos con una película o bailemos con la nueva canción de moda. Lo relevante en todo caso es que el desarrollo de comunicación política tiene que saber nutrirse de todas las áreas de especialidad que contribuyen a lograr una conexión efectiva entre el emisor y el receptor. Las definiciones en torno a la musicalización de los mensajes tienen en ese sentido un rol destacado, y pasan a ser parte de la identidad pública del emisor. En nuestra percepción del mundo, los estímulos visuales, auditivos o de cualquier otra índole, están mucho mas interrelacionados de lo que solemos reconocer.
iv. Locución
La locución como tantas otras actividades complementarias a la producción de contenidos merece atención particular. El espectro de voces y entonaciones posibles ha crecido mucho a medida que los nuevos medios y las tendencias de comunicación se alejaron del estilo tradicional que caracterizaba al oficio de locutar. De hecho es cada vez mas común en el contexto de campaña permanente que las gestiones de gobierno usen como locutor o locutora al dirigente que encabeza el ejecutivo. También hay una tendencia a buscar nuevos locutores y locutoras que usan una entonación mas actoral, con mas inflexiones y un uso menos formal de la voz para transmitir un estilo mas descontracturado, cercano y moderno. En cualquier caso es importante pensar en la locución como la voz del emisor. Si estamos trabajando sobre una gestión de gobierno hay que poder identificar cómo debería sonar ese organismo cuando le habla a la ciudadanía. ¿Es una voz masculina o femenina? ¿Es joven o mas madura?
Algunos recursos creativos imponen voces narrativas o la ausencia de voces. Hay unatendencia a piezas audiovisuales con texto sobre impreso que no tiene locución. Muchas otras veces las voces corresponden a distintas personas, como cuando se realizan piezas testimoniales. También es válido que el dirigente a cargo o los candidatos sean los que llevan la voz narrativa, oficiando momentáneamente de locutores, sobre todo si tienen voces conocidas y buen ejercicio expresivo. Pero hay muchos mensajes para los que probablemente sea necesario otra locución; un gobernador o un intendente no puede estar grabando los mensajes de todas las piezas de comunicación de su gobierno. En definitiva puede haber muchas voces narrativas dependiendo de la necesidad comunicacional de cada pieza y el recurso creativo mas adecuado para ese fin. Pero en todos los casos hay necesidad de una voz oficial, la que usualmente cierra todos los mensajes, y la que como mínimo verbaliza la marca institucional. La definición respecto de cómo se enuncia la marca no es menor; funciona como un sello, solo que en términos auditivos.
v. Tono y ritmo
Esta sección ya describió el rol de la música en la construcción de la identidad, y usualmente los conceptos de tono y ritmo están asociados a la música. Pero en este caso cabe describirlos por separado porque es importante pensar en el tono y el ritmo en términos mas generales. Así como la poesía también trabaja sobre el ritmo. En la construcción de comunicación política el tono y el ritmo del relato es muy importante. Esencialmente deberían estar muy estrechamente asociados al estilo discursivo del dirigente a cargo. ¿Cómo habla esa persona? ¿Es verborrágica o pausada? ¿Y cómo debería hablar una gestión de gobierno o un organismo público? Los procesos de producción audiovisual incorporan estas preguntas. La gramática de los discursos, las declaraciones textuales, los posteos en redes y las gacetillas de prensa tienen un tono y un ritmo a los que hay que estar atentos. Vale pensarlo en términos de la edición audiovisual. Los spots publicitarios tienen un tono, a veces dramático otras veces humorístico.
Al igual que la música, la edición audiovisual tiene un ritmo, y eso probablemente sea mas fácil de identificar. La edición de imágenes puede ser pausada y prolija o puede parecerse a un video clip musical. No hay una manera correcta y otra incorrecta, no existen recetas ni verdades absolutas. Al contrario, se trata de encontrar el estilo personal del emisor, que se potencie con el resto de los elementos gráficos y audiovisuales que construyen su identidad, y que le den herramientas comunicacionales para conectar con el público objetivo, para lograr interpelarlo, para tocar alguna fibra emocional, y sobre todo para trasmitir la sensación de que ese emisor sintoniza con el clima de época.
La cadencia, las inflexiones, el dinamismo discursivo, los cambios de ritmo, los tonos y el registro de la voz son todos elementos discursivos estudiados en oratoria. Y si bien este texto está lejos de explayarse sobre la oratoria como disciplina, sí pretende compartir una mirada sensible y detallista de la función que los conceptos de tono y ritmo cumplen en la construcción de la identidad.
C. EL USO DE REFERENCIAS
Todo lenguaje tiene limitaciones para expresar cosas abstractas como las emociones. Lo mismo sucede cuando un equipo de comunicación tiene que presentar ideas a los dirigentes, o cuando un director de arte tiene que explicarle a su equipo lo que espera producir. Las limitaciones del texto escrito, e incluso de las palabras, para trasmitir sensaciones es evidente. De hecho venimos abordando este mismo tema desde el comienzo: estamos viviendo en un mundo de mas imágenes y menos palabras justamente porque la conexión emotiva entre emisor y receptor es más efectiva cuando se usan elementos no textuales. Por eso el uso de referencias en el proceso de producción de comunicación es un ejercicio tan fundamental; nos permite mostrar un ejemplo pertinente para lo que necesitamos desarrollar.
Usar referencias no quiere decir copiar, no implica linealidad en el uso de ejemplos, y mucho menos significa que una falta de creatividad original. Las referencias son posiblemente el mejor apoyo práctico que tenemos para compartir con un equipo de trabajo aspectos puntuales que consideramos relevantes para el proceso de desarrollo integral de comunicación. Cuando hablamos de ‘climas’, intenciones y sensaciones, cuando queremos ahondar en la cualidad fotográfica o en las características sonoras de una propuesta comunicacional es frecuente que las palabras resulten insuficientes para que otros interpreten acabadamente esos conceptos. En cambio cuando compartimos algún fragmento musical, la escena de alguna película o comercial de televisión, una obra de arte o incluso piezas gráficas que sean pertinentes para el universo expresivo del emisor, rápidamente logramos que todos los involucrados en el proceso sintonicen con claridad el espíritu que la identidad pública busca plasmar. Además sirve para visualizar las referencias culturales con las que el emisor esta dialogando; con qué otros elementos conocidos por los receptores nos queremos identificar.
Cabe repetir que el uso lineal de las referencias en las que se pretende adaptar contenidos propios a contenedores de terceros es lisa y llanamente una falta de creatividad y de respeto por este oficio, y una actitud que usualmente está al límite del plagio.
D. RESUMEN
Este capítulo plantea una extensa introducción que incluye premisas generales de punto de partida importantes para contextualizar el análisis de la identidad visual. En particular se despliegan los elementos gráficos y audiovisuales, que constituyen los pilares en la construcción de la identidad visual de un emisor, para facilitar reflexiones desagregadas que sirvan a una gestión mas efectiva de los procesos de comunicación.
Los contenidos desarrollados en estas páginas deberían resultar de gran utilidad como hoja de ruta en la práctica profesional. Es importante para todos los involucrados en los procesos de desarrollo de comunicación política, independientemente del rol que nos toque ocupar y de la especialización que cada uno tenga, tener herramientas para interpretar adecuadamente el potencial aporte de cada elemento en la construcción de la identidad visual, y el nivel de detalle y sensibilidad con las que merecen ser abordadas cada una de estas definiciones.
En última instancia, el criterio general que debe primar por sobre cualquier definición específica sobre un elemento es el de la coherencia estética y conceptual. La clave esta siempre en el conjunto, en la conjugación virtuosa. Se trata de construir un universo estético propio, que refleje la personalidad del emisor, con características propias caudal expresivo para conectar con otros. Por eso hablamos de elaborar un sistema visual, en el cual cada elemento es evidentemente parte de una misma familia. En ese proceso, el gran desafío práctico es el de la capacidad de adaptación, y hay realmente mucho trabajo de adaptación cuando de comunicación se trata. Por un lado en términos de implementación nos enfrentamos a la necesidad de adaptarnos a diferentes formatos y medios. La misma pieza de comunicación deja de ser la misma cuando cambia el medio en el cual es difundida. Esas adaptaciones no son lineales, o cuando lo son en general resultan menos efectivas.
La dinámica del mensaje con el medio y el público al que va dirigido en cada caso es crucial. Esta tarea es crecientemente compleja justamente por la proliferación de nuevos medios y formatos. Por otro lado existe la persistente necesidad de adaptarse a la siempre cambiante coyuntura. Con el tiempo los emisores ya no son los mismos, y las audiencias y los medios tampoco.
Las consideraciones finales a continuación buscan justamente dar cierre a este capítulo con reflexiones generales respecto de la práctica profesional.
IV. CONSIDERACIONES FINALES
Los medios digitales modificaron sustancialmente la dinámica de generación de datos en tiempo record. Hoy, como nunca antes, tenemos información detallada y en tiempo real del rendimiento de las piezas de comunicación para distintos tipos de audiencia. Los posteos orgánicos y promocionados nos permiten difundir varias piezas en simultaneo, a muy bajo costo, y ver cómo funcionan –también llamada performance-. Esto es revolucionario porque permite que los emisores ajusten las piezas de comunicación que publican según los resultados obtenidos. Es evidente que eso nutre de manera inmediata y permanente al proceso de (re)construcción de la identidad visual.
Sin embargo, seguimos necesitando desesperadamente poder conectar con el otro para que nuestro mensaje llegue, para que nuestra identidad visual sea vista, y luego reconocida, y eventualmente valorada. En esa vorágine necesitamos cada vez mas síntesis visual, y mas réplicas del mismo mensaje en soportes y plataformas de todo tipo. Este tiempo requiere una producción comunicacional mas sofisticada, que aproveche los recursos visuales al máximo y pueda adaptarla con éxito a los nuevos formatos. La audiencia está mas dispersa y demandada que nunca, la profesionalización de este oficio nos enseña que hay que salir a buscarla y tener los instrumentos afinados para seducirla.
Por eso, este capitulo se concentró en presentar algunos criterios generales para pensar en el proceso de desarrollo de la comunicación en medios digitales y en describir los elementos que componen la identidad visual de un emisor como piedra angular para la construcción de cualquier mensaje. Como se anticipó en la introducción de este texto, no volcamos acá los formatos, medidas y recomendaciones para las piezas que pueden difundirse en cada medio. Por un lado esa es información disponible online, pero sobe todo porque estos medios son muy cambiantes. Lo que es novedad hoy ya resulta obsoleto mañana. Lo que sí persiste es la necesidad de aprendizaje y adaptación permanente. A continuación se presentan a modo de cierre algunos consejos para la práctica profesional.
A. Activismos, fanatismos y el misterio de lo viral.
La producción de memes, videos, o simplemente textos cargados de humor e ironía es impredecible e imparable. El factor inesperado que viene con la comunicación multilateral que caracteriza a los nuevos medios puede resultar en una viralización virtuosa de nuestro contenido o en una ridiculización escandalosa de nuestra identidad. Nadie tiene la receta, y las investigaciones cualitativas tampoco pueden pronosticar esas respuestas. Como no podía ser de otra manera, la hiper disponibilidad de los nuevos medios nos exige lo mismo a los que trabajamos de la comunicación: hiper disponibilidad, seguimiento permanente y capacidad de reacción rápida.
No sabemos a ciencia cierta de qué depende que algo sea viral, pero lo que sí podemos hacer es tratar de tener conexiones e interacciones reales con nuestra audiencia. Podemos hacer mucho para que nos vean, nos consideren bien y nos recuerden; sobre todo podemos tener la vocación de hacer contacto real, participar en conversaciones significativas para otros, y hacerlo con mucha atención puesta en el estilo y la dinámica de cada medio.
Adicionalmente lo que estamos obligados a hacer es NO enojarnos, porque verdaderamente en las redes mas que en la vida misma, el que se enoja pierde. La red esta repleta de activismos y fanatismos de todo tipo y color, naturalmente potenciados por la intermediación y en muchos casos el anonimato que estos medios facilitan. Esos grupos super activos en redes pueden ser un gran aliado, pero su carácter inorgánico y descentralizado hace muy difícil establecer una relación estable. En todo caso lo central es no confrontar, o llegado el caso hacerlo con extremo cuidado y respeto.
B. Esquemas de producción de contenidos
Para finalizar es importante considerar los esquema de producción mas adecuado para cada medio y para la realidad de cada emisor. El desarrollo de contenidos para medios digitales demanda mucha ‘materia prima comunicacional’; además de definiciones estratégicas y conceptuales requiere declaraciones, imágenes, filmaciones, ediciones, músicas, extractos periodísticos, y todo material que pueda ser de utilidad para materializar piezas de comunicación. Y como si todo eso fuera poco, esos requerimientos son perentorios (difundir fuera de tiempo es difundir mal), y estéticamente exigentes (tienen que sintonizar con la identidad visual del emisor y al mismo tiempo resultar visualmente competitivos para el medios en el que se difunden). En otras palabras, necesitamos mucho material, de manera casi inmediata, que tenga buena calidad y que sea pertinente. No es un desafío menor. Por eso la definición del esquema de producción de contenidos es tan crítica para la práctica. Aun mas si consideramos el aumento exponencial de la cantidad de piezas por producir que impone la segmentación de audiencias, la necesidad de aumentar el componente visual de las piezas que difundimos (mas imágenes y menos palabras), y el rendimiento superior que exhiben los materiales audiovisuales por sobre los gráficos (los videos son mas efectivos que los posteos fijos).
El contexto de desarrollo de contenidos para medios digitales descripto en este capítulo enfatiza la importancia de combinar la planificación con la reacción rápida, las definiciones conceptuales con las visuales, la segmentación de públicos con la dinámica de los nuevos medios y formatos, las capacidades de los profesionales de la comunicación con las de otras disciplinas que resultan indispensables para lograr comunicar con efectividad.