IDENTIDAD VISUAL
A. ELEMENTOS GRÁFICOS
i. Desarrollo de Marca
En general la primera definición elemental de toda entidad es el nombre propio. Cuando hablamos de comunicación política podría parecer una discusión superflua, ya que tendemos a pensar que las instituciones ya tienen un nombre dado. Pero ese no siempre es el caso. En la práctica hay muchas situaciones en las cuales es necesario definir o redefinir el nombre de algo. La gestión de gobierno crea ministerios, programas, planes, políticas públicas. La política misma suele promover nuevas agrupaciones, partidos o alianzas electorales. Es usual en el sector público que muchos de los desafíos de nomenclatura, “naming” como suele llamarse en términos de marketing, encuentren respuesta en el uso de acrónimos. En general eso responde a la necesidad de encontrar un nombre con carácter marcario a partir de denominaciones formales definidas por los procesos burocráticos que estructuran al sector. También existen numerosos ejemplos de nombres de fantasía, es decir denominaciones creadas especialmente para tal fin. A priori no existe ningún motivo para defender un método por sobre el otro, en cualquier caso lo importante es que ese nombre tenga un espíritu de marca. Claro que hay propiedades deseables para definir un nombre; por empezar que sea fácil de pronunciar, que suene bien onomatopéyicamente, que sea corto y recordable. El sector privado se encargo de explorar mucho este tema, y existe mucha literatura especializada en la materia, pero para el proceso de construcción de la identidad gráfica lo que importa mas que el nombre es su definición estética; eso que llamamos la marca o todo su desarrollo: el ‘branding’.
Las marcas de gestión no pasan por alto el debate sobre el nombre, o mejor dicho sobre la denominación marcaria. Un distrito determinado tiene un nombre institucional oficial que es inamovible; por ejemplo Provincia de Buenos Aires. Sin embargo, su denominación marcaria cambia según la gestión gobernante. En épocas del Gobernador Scioli la denominación marcaria era: Buenos Aires, La Provincia. En ese orden. Su sucesora, Maria Eugenia Vidal, la llama: Buenos Aires Provincia. En muchas otras provincias argentinas los gobiernos locales fijaron como marca el nombre completo: Gobierno de la Provincia. Esta discusión es en algún sentido paralela a la que les toca a los dirigentes políticos. Su marca personal es el nombre de pila o el apellido. Néstor era Kirchner, pero Cristina fue siempre Cristina. Del mismo modo Macri paso a ser Mauricio, junto con María Eugenia, Horacio y tantos otros. Sin embargo otros dirigentes siempre serán llamados por su apellido, como Menem o Pichetto. También aparecen apodos, como Pino o Lilita, que se constituyen como marcas individuales. El nombre que le damos a las cosas es fundante en muchos sentidos. El caso del Gobierno Nacional Argentino es interesante. Desde hace muchos años su denominación marcaria es Presidencia de la Nación. La llegada de Cambiemos al poder en 2015 podría haber propuesto una nueva definición, pero no lo hizo. Nada impide que en futuras gestiones presidenciales la marca sea simplemente Gobierno Nacional; sería un nombre muy pertinente que ya es utilizado por la opinión pública por sobre la de “Presidencia”.
Volviendo a la cuestión del desarrollo de marcas y sus definiciones estéticas, a continuación se describen los elementos que la constituyen: el llamado isotipo, el color y la tipografía. Es imposible resumir todo el saber especializado en la creación de marcas en unos pocos párrafos. Tampoco debe ser al intención del lector profundizar en un tema tan específico. Pero lo que sí podemos elaborar son algunos criterios clave de ese proceso. El desarrollo de una marca debe compartir los atributos asignados al emisor. Las marcas pueden reflejar seriedad y sobriedad o juventud e irreverencia. El desarrollo de las ‘marca país’ tan en boga en los últimos años presentan un muestrario excelente del abanico de posibilidades que el desarrollo marcario ofrece. El caso de Brasil es interesante por que expresa de cierta manera una musicalidad muy propia, con formas que sugieren movimiento y la convivencia superpuesta de varios colores. Perú por su parte ancla en las huellas de Nazca, que son distintivas de ese país y remiten a su historia prehispánica. México también plasma una cultura colorida en su marca, con fuerte protagonismo de sus raíces indígenas en los detalles incluidos dentro de la tipografía. Argentina por su parte despertó polémica en 2018 con el cambio de su marca país al definirla con un círculo celeste con una A invertida en su interior que si bien transmite una morfología geográfica e ubicación adecuada en el planisferio, no parece representar de manera acabada la cultura e idiosincrasia nacional. En última instancia lo importante es revisar que una propuesta de marca sea pertinente y coherente para el emisor. Por otro lado, el desarrollo integral de una marca es casi tan importante como la definición fundacional de la marca misma. Una buena marca puede tener aplicaciones espantosas o viceversa. A eso le llamamos branding; a la capacidad de desplegar replicas adecuadas de la marca en diferentes formatos y plataformas. Esas aplicaciones consistentes son de gran valor institucional porque contribuyen a vestir los espacios y los eventos impulsados por el emisor con su propia impronta.
El desarrollo de marca puede incluir también otros elementos complementarios. Por un lado el uso de una imagen representativa que acompaña y sintetiza el nombre; el llamado isologo. En conjunto, esta imagen con la firma marcaria conforman el isologotipo. Hay algunos ejemplos muy conocidos. El isologo mas famosos es probablemente el de Nike. Esa imagen es la síntesis gráfica más reducida de la marca, y tiene el potencial para cumplir un rol importante en el desarrollo de piezas de comunicación (Chaves, 1995). Por otro lado las marcas suelen usar un slogan, o una apelación de marca. Siguiendo el caso de Nike el ejemplo sería: Just Do It. En general la idea de usar un slogan es muy común en política ya que hay un legado natural que viene de las campañas electorales. Los mismos dirigentes y equipos de comunicación que pasaron por procesos electorales tienen una tendencia a definir frases que caracterizan a sus gestiones de gobierno. En términos formales, el uso de un slogan funciona como complemento que ofrece más información sobre la marca. Por eso se acostumbra aplicar ambos elementos juntos, marca y slogan, y a mantener esa aplicación gráfica sin cambios en las diferentes piezas comunicacionales. Ese conjunto marcario, el isologotipo completo y su slogan, son un elemento protagónico en la construcción de la identidad visual, tanto porque estarán presentes en todas las piezas como por el hecho de que condicionan en buena medida la definición de todo el resto de los elementos que se incorporen para conformar esa identidad.
ii. El color
Es difícil sobre estimar la importancia del color en la construcción de la identidad visual. Es frecuente que en los procesos de desarrollo de comunicación política la definición de la paleta cromática parezca una discusión secundaria, por momentos frívola, de poca importancia. Eso es hasta que un partido o coalición política tiene que inscribirse en la justicia electoral para hacer aprobar sus boletas y se encuentra en una disputa feroz por adueñarse de un color sin ser impugnado. ¿O acaso alguien piensa que puede usar una boleta azul sin la impugnación de las listas Peronistas? Las boletas electorales peronistas de todo el país están siempre basadas en el color azul. Es interesante que además de ser el color histórico del Peronismo, el azul es el color de Presidencia de la Nación Argentina (y mas interesante aun que la gestión de Cambiemos no lo haya modificado); es en este caso casi como el color institucional del poder político. También podemos destacar que la irrupción del PRO en el sistema de partidos de Argentina se constituyo cromáticamente con un color inutilizado políticamente hasta el momento que a su vez es opuesto complementario al azul: el color amarillo.
En los últimos años en Argentina, todavía en el contexto de reconfiguración del sistema de partidos que había explotado en la crisis del 2001, hubo ejemplos notables que buscaron capitalizar el uso del color. La identidad visual de Macri en la Ciudad de Buenos Aires, de Scioli en la Provincia de Buenos Aires y de Massa en las contiendas electorales tuvieron una profunda identificación cromática planteada por el colega Ernesto Sabaglio. Supieron ser amarillo, naranja y negro respectivamente. Para el ciudadano de a pie no hacia falta leer ni saber mas, esos colores se transformaron temporariamente en sinónimo de esas ofertas políticas. Una bandera roja y negra es probablemente de una agrupación de izquierda, un pañuelo blanco representa a las Madres y Abuelas de Plaza de Mayo, y un pañuelo verde se convirtió hoy, 2018, en símbolo del activismo por la despenalización del aborto en Argentina.
Por supuesto que el rol del color no tiene nada de novedoso. En países de todo el mundo, y desde hace miles de años, los colores tienen significado. China es tal vez el caso mas emblemático por la simbología tan explícitamente asociada a la paleta cromática; rojo es el color del pueblo, amarillo el del emperador. Los colores patrios en todos los países tienen una influencia muy marcada en la identidad visual. Sería muy difícil imaginar una gestión de gobierno en Estados Unidos que prescinda del blanco, azul y rojo. Los sistemas de partidos mas estructurados y estables también tienen definiciones cromáticas significativas, de modo que con algo tan abstracto como el color pueden sintetizarse propuestas políticas. Por ejemplo los partidos verdes europeos que están directamente implicados en las causas ecologistas. Es que el color es un lenguaje en sí mismo, y tiene tanta relevancia global que todos nos hemos puesto de acuerdo en su nomenclatura: todos los colores tienen un código, llamado pantone, que es respetado internacionalmente. De modo que puedo estar en Japón y no comprender una palabra, pero el Pantone 284C siempre será el celeste exacto de la bandera Argentina.
En el mundo del arte la sensibilidad por el color es naturalmente notable. Músicos desde Gustavo Cerati hasta ColdPlay componen canciones inspiradas y referidas a los colores. Y por supuesto los artistas plásticos los analizan con muchísima profundidad. Kandinsky hace ya mas de cien años, en su libro ‘de lo espiritual en el arte’ (1911) comentaba sobre la sensibilidad y las implicancias del color. Mark Rothko (2015) hablaba del impacto físico que el color ejercía en nosotros, ya que entendía que el color vibra, respira, se comporta como un organismo vivo. Es famosa la historia de Rothko pintando los cuadros que le habían encargado para el restaurante mas lujoso de la ciudad de Nueva York. Se trataba del restaurant Four Seasons, en el emblemático edificio Seagrams, diseñado por el aclamado arquitecto Mies Van der Rohe. Rothko despreciaba la idea de exhibir sus obras en un comedor de lujo, como meras piezas decorativas. Decidió aceptar el millonario encargo convencido de que lograría pintar cuadros con colores tan potentes como para lograr que los comensales sientan nauseas o sufran indigestión.
Puede que esto resulte demasiado alejado para el lector interesado en la comunicación política, pero todos reconocemos combinaciones de colores que nos remiten a ánimos de placidez, los colores pasteles por ejemplo, o a estados contrarios de hasta cierta repugnancia, como cuando vemos una mezcla de colores que sentimos como fea, perturbadora, incluso hasta disonante. Existen estudios referidos al significado que le damos a los colores, que por supuesto varía según el contexto local, los usos y costumbres. Por ejemplo los productos dietéticos y/u orgánicos usan verde, los bancos y estudios jurídicos usan mucho azul oscuro, las marcas de lujo los plateados y dorados, etc. Este texto no pretende hacer un decálogo del uso del color en política, sino simplemente llamar la atención sobre su importancia como elemento constitutivo de la identidad visual. Así como todos sabemos que tenemos una personalidad única e irrepetible, ya sea que se trate de un individuo, de una institución o de una gestión de gobierno, deberíamos encontrar un color o una combinación de colores que es tan propia y tan única como nuestra personalidad.
iii. La tipografía
Otro de los elementos muy desatendidos en la construcción de la identidad visual suele ser la elección de la tipografía. Esa no es una simple elección del diseñador o del asesor comunicacional de turno. Cada tipografía tiene su historia, incluso su personalidad, y nos remite a universos completamente diferentes. Un primer ejemplo simple, porque es muy conocido y fácil de identificar, es el uso de tipografía ‘de izquierda’. Son tipografías que remiten al constructivismo soviético, de cuerpo ancho, pesadas, solidas y angulosas. En Argentina lo aplicó el Peronismo a mediados del siglo XX, imitando la tendencia marcada por diferentes movimientos y regímenes políticos, en general todos con muy fuerte impronta de desarrollo nacional.
En lo formal, la principal distinción tipográfica tiene que ver con lo que se llama ‘serif’. El serif es el detalle en la terminación de las letras. Y en general las tipografías se dividen en dos grandes familias, las que tienen serif y las que no, llamadas sans-serif.
Por ejemplo la famosa Times New Roman es del primer grupo mientras que la arial o la helvética son del segundo. Mas alla de las costumbres o los gustos personales la realidad es que las sans-serif son tipografías mas modernas. Si pensamos en los textos impresos desde Guttemberg hasta el siglo XX, incluyendo muchos de los textos tradicionales como la biblia, las enciclopedias y diccionarios, e incluso los periódicos, todos usaban serif. Al contrario, los portales online de hoy, los museos y galerías de arte contemporáneo, las marcas mas modernas, suelen llevan tipografías sin serif.
Al margen de las familias tipográficas, sus características y usos frecuentes, hay otras consideraciones importantes para definir cual resulta la opción mas adecuada para el emisor. Es decir, ¿qué tipografía o tipografías (porque puede ser útil mas de una) es mas pertinente para la construcción de la identidad visual? Un ejemplo muy ilustrativo es el de las diferencias entre el FPV-PJ y Cambiemos en Argentina. El primero utilizó sistemáticamente letras filosas, es decir de bordes y ángulos rectos, mientras que el segundo aplicó una tipografía muy redondeada, con bordes curvos. Es difícil pensar que esto es una decisión menor. Al contrario, desde la tipografía utilizada en la marca misma de Cambiemos se pone en evidencia una intención mas blanda y amigable que la que representaba hasta el 2015 el oficialismo encabezado por Cristina Kirchner, con espíritu mas institucional y rígido. Es decir que no se trata de una mera cuestión de estilo. Hay un universo conceptual que viene con la definición de la herramienta tipográfica y es importante tenerlo en cuenta. Por eso a lo largo de la historia se diseñan familias tipográficas nuevas. Desarrollar una tipografía propia es una definición de la construcción de identidad visual. Hay ejemplos muy cercanos en la música; difícil imaginar los movimientos Punk y Anarquistas sin la estética de texto escrito con grafiti, o el rock de los 70’s y la revolución flower power sin sus propias letras gordas y deformes pero llenas de colores. En otros ámbitos la escuela Bauhaus revoluciono la arquitectura con un estilo muy propio y novedoso, que tiene su correspondiente tipografía. En términos políticos también decodificamos rápido las estéticas de protesta callejera y espíritu revolucionario, de sesgo tradicional conservador o de espíritu moderno. Tenemos que saber por donde queremos que navegue nuestra identidad para ir eligiendo las herramientas adecuadas.
En cualquier caso este texto no pretende ser un manual de estilo tipográfico. No sería este autor el mas autorizado, ni probablemente el lector el mas interesado en este tema en términos prácticos. Lo que sí es fundamental para todos los implicados en el desarrollo de comunicación política, en el sentido mas amplio del termino, es tener herramientas para analizar e implementar definiciones estéticas con criterio profesional, con atención por el detalle, la valoración de los aportes multidisciplinarios, la lectura del contexto y la combinación con todo el conjunto de elementos que se articulan en torno a la identidad visual.
iv. La composición
Supongamos que ya tenemos definidos algunos elementos básicos de nuestra identidad visual: la marca, el color y la tipografía. Esa es como la punta del iceberg. La composición exitosa de piezas de comunicación va a depender de la capacidad de complementar esos elementos para expandir y desplegar un sistema visual propio que de respuesta a todas las necesidades comunicacionales y que constituya la identidad visual del emisor. En esa tarea, que es mayormente de diseño gráfico, la composición juega un papel central. La incorporación de nuevos recursos y elementos deben articularse equilibradamente para darle sentido y efectividad a cada soporte comunicacional en el cual se plasman. Esa composición es constitutiva de la identidad visual. El criterio gráfico con el cual se componen los mensajes dice mucho de la personalidad del emisor. ¿Es tradicional o moderno? ¿Es minimalista o sobrecargado? ¿Trabaja con imágenes fotográficas o mayormente con elementos gráficos como ilustraciones? ¿Se identifica con un estilo figurativo, abstracto o literal? Estas definiciones son importantes: no es lo mismo mostrar gente real fotografiada que usar modelos publicitarios o caricaturas. En ese sentido es curiosa la decisión del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires bajo la gestión de Horacio Rodríguez Larreta de utilizar caricaturas de ciudadanos en sus piezas de comunicación. No es evidente que ese recurso contribuya a mostrar una gestión real, justamente porque son dibujitos de colores y no fotografías de personas y espacios públicos reales.
En esta instancia también existen conceptos formales que condicionan la composición, el principal de los cuales probablemente sea el criterio de legibilidad. Toda composición gráfica debe garantizar que el texto pueda leerse; para lo cual hay consideraciones de tamaño y contraste que deben cumplirse. En un sentido todavía mas fino, la composición debe considerar el tiempo de lectura. ¿Cuánto texto puede leer un conductor en un cartel de vía pública? ¿Cuánto tiempo y sobre todo cuanta atención nos da el público? En este sentido la adaptación adecuada a cada formato es determinante. No es lo mismo un aviso en el diario que un afiche en vía pública. Y en cualquier caso, estos como todos los soportes de comunicación tienen algo en común; deben decir una sola cosa a la vez. Decir una sola cosa y también transmitir un universo propio, es cierto, pero la comunicación efectiva se construye por repetición. Se comunica una cosa a la vez, muchas veces, en todos los soportes posibles, y la identidad visual plasmada con coherencia en todos los casos ayuda a que el receptor entienda que son todas piezas del mismo rompecabezas, y entonces compone una imagen mas informada de ese emisor en particular.
Existen decenas de consideraciones particulares para profundizar sobre el tema de la composición gráfica. El uso de la imagen por ejemplo plantea múltiples alternativas cuando se considera el encuadre, o los filtros y retoques que pueden aplicarse. Las ilustraciones, en caso que hubieran, también contienen un mundo de definiciones estéticas, al igual que todos los elementos gráficos. Pueden ser planos o simular relieve, incluir brillos o ser opacos, tener movimiento o un aspecto pesado. Al igual que con el resto de los elementos descriptos en esta sección y en la que viene a continuación, este texto no pretende ser exhaustivo en el análisis técnico de cada caso particular. En definitiva hay una carrera universitaria completa dedicada a estudiar en profundidad todas estas cuestiones. Pero resulta relevante para todos los profesionales interesados en la comunicación política tener criterios mas claros y ordenados respecto de los componentes involucrados en la identidad visual. Para concluir, la idea central es la de configurar un sistema visual propio. Ese sistema, que se construye por repetición y se constituye como una familia gráfica, no es mas que la suma de las piezas comunicacionales que reflejan nuestra identidad visual. Es la identidad visual la que nos permite decodificar mas rápido y recordar mas efectivamente los mensajes que recibimos.