B. ELEMENTOS AUDIOVISUALES
i. Dirección de fotografía
En la era de la imagen por sobre la palabra, y sobre todo de la superproducción inagotable de imágenes, la dirección de fotografía es vital en la construcción de la identidad visual de cualquier emisor. Desde luego que la dirección de fotografía es central a oficios como la realización cinematográfica y la producción publicitaria. El encuadre, los planos y las secuencias, la colorimetría, el contraste y el uso de la luz, el tipo de lente y el ángulo de la cámara son algunos de los aportes técnicos mas relevantes del oficio de dirección de fotografía. En conjunto estas definiciones son constitutivas del universo estético del emisor, ya sea que se trate de una película o de un video institucional de un organismo público, y deben servir dos propósitos: ayudar a comunicar el mensaje que cada pieza requiere, y al mismo tiempo expresar el estilo personal de ese emisor. Es decir que la dirección de fotografía tiene una función narrativa y una expresiva; el conjunto de material visual de un emisor, ya sea fotográfico o cinematográfico, nos muestra su perspectiva, su mirada, su óptica de las cosas. Expresado en términos coloquiales, se trata de definir qué vemos y cómo lo vemos. Hay miradas veloces y otras mas detenidas, pueden ser pesimistas o esperanzadoras, coloridas u opacas, tradicionales o contemporáneas. La manera en la que vemos el mundo dice mucho de nuestra personalidad. Y en estos tiempos tan “Instagrameables” eso se transforma en un instrumento de creciente importancia. Cada vez son mas los ciudadanos que tienen contacto con la política y los políticos a través de elementos audiovisuales difundidos en redes sociales; y en ese espacio hay que poder ser visualmente competitivos. Así como antes los anunciantes pensaban en el resto de los comerciales de televisión con los que compartían la tanda publicitaria, hoy hay que tener muy presente el entorno en el cual los mensajes que emitimos son vistos, y la pieza difundida debe estar a la altura.
En un sentido mas amplio y menos técnico, la dirección de fotografía también debe encargarse de definir muchas cosas para componer cada escena. ¿Quienes son retratados? ¿Haciendo qué? ¿En situación casual y espontánea o posando? ¿En general con acciones que tienen un ánimo reflexivo, activo o combativo? ¿Son escenas solitarias, en equipo o rodeados de gente? ¿La cámara esta cerca con un espíritu intimista o tiene planos alejados de mirada mas global? En términos de locaciones ¿es en interior o en exterior? ¿en espacios privados, públicos o en recreaciones en estudio? ¿La luz es natural o artificial?
Son muchas las preguntas que se abren desde la mirada de la dirección de fotografía, y por supuesto las respuestas dependen de cada caso en particular. No existen recetas para esto. Lo que sí es valioso como concepto es interpretar adecuadamente el aporte de esa disciplina a la gestión de comunicación política. La campaña presidencial de Macron, en Francia, presenta un ejemplo reciente muy interesante. Sus afiches tenían una dirección de fotografía muy en sintonía con el estilo de diseño editorial; el afiche bien podría haber sido la tapa de la revista Time o de cualquier otra revista importante, incluso de revistas de moda. Por supuesto que el buen aspecto del candidato lo hizo más fácil, pero el punto es que esa manera de retratarlo ayudó a transmitir la idea de un hombre moderno, exitoso, inteligente y atractivo.
ii. Registro: origen y formato
La discusión sobre la dirección de fotografía está íntimamente ligada al proceso de registro de material audiovisual; es decir al momento, el modo y la tecnología con la cual sacamos fotos y filmamos. La transformación de los últimos años en esta área es descomunal, por supuesto gracias a la proliferación de tecnología hiper accesible para registrar imágenes en alta calidad. En pocos años pasamos de requerir equipos caros y sofisticados a tener cámaras de excelente definición en literalmente casi todos los teléfonos celulares. Eso ayuda a explicar mucho del fenómeno ‘reality show’ que hemos visto en política. El registro audiovisual que originalmente tenía un marco de ficción guionada se reemplazó en gran medida por breves momentos espontáneos e improvisados, incluso en muchos casos por transmisiones en vivo en redes sociales.
El registro es la materia prima más valiosa en la producción audiovisual, principalmente porque lo que sucedió sin ser registrado difícilmente pueda ser reproducido y además porque producir material original es caro. Uno de los problemas mas típicos en términos de producción audiovisual del sector público es el criterio con el cual se registra la gestión. Los materiales de gestión e incluso de campañas electorales suelen tener una mirada de prensa y fotoperiodismo. Por supuesto eso es necesario para cubrir las noticias en televisión y las notas en los periódicos, pero ese material no sirve a los fines publicitarios y es insuficiente para cimentar la identidad visual. El ejemplo más clásico es el de los videos en los que vemos que la cámara hace seguimiento de un dirigente pero nada mas que eso, no cuenta ninguna historia, no muestra el entorno y tampoco se detiene en el resto de las personas que participan de esa situación.
El formato en el que se registra también comunica mucho. Los requerimientos en términos de calidad de imagen son evidentes porque cada vez más gente está acostumbrada a ver contenidos en alta definición; cuando las imágenes no tienen esa resolución hay algo que el espectador puede decodificar como antiguo. La llegada de los drones también impuso otro cambio. Originalmente era una tecnología cara, que solo la tenían las grandes productoras audiovisuales, pero hoy es muy accesible y los planos aéreos que los drones posibilitan también comunican modernidad. Por eso vemos cada vez mas municipios a lo largo y ancho del territorio que incluyen este tipo de imágenes en sus piezas audiovisuales. Los celulares por su parte abrieron todo otro canal en términos de registro, porque connotan una cercanía e inmediatez que otros formatos no tenían. Tanto es así que en la campaña 2017 vimos por primera vez en televisión abierta comerciales de Cambiemos filmados con celulares y en formato de celular, es decir con una imagen vertical en la pantalla que dejaba dos franjas negras a los costados. El código de consumo audiovisual en formato ‘mobile’ ya es muy aceptado por la extensa penetración que tienen los teléfonos inteligentes. Asi como a principios de siglo el debate respecto del registro era si la proporción de la imagen debía ser 4:3 como los televisores de tubo o 16:9 como las pantallas de cine y los televisores LED modernos, hoy discutimos definiciones similares en función de la tecnología y los medios actuales. En esa línea cabe agregar el caso de Instagram y el usos de filtros, efectos y gráfica añadida sobre la imagen que son cada vez mas frecuentes y que también impactan en alguna medida en la dinámica de registro y producción audiovisual.
iii. Música
Si bien este capítulo aborda puntualmente la construcción de la identidad visual, es importante considerar elementos auditivos porque también construyen y constituyen la personalidad del emisor y se conjugan de manera indivisible con los elementos visuales. Por eso es importante reflexionar sobre la música y también sobre la locución, el tono y el ritmo que caracterizan a nuestro emisor.
La música es un elemento poderoso. Al igual que con el resto de los elementos gráficos y audiovisuales la música dispara asociaciones y significados en la cabeza del receptor en función de la producción cultural en la que habitamos. Incluso podemos aventurar una cualidad especialmente potente del sonido, en comparación con los estímulos visuales, para despertar conexiones emotivas sin el tamiz de la racionalización por parte del receptor. La música tiene un gran poder para evocar emociones. La instrumentación de una banda de sonido es crucial y ayuda a ilustrar este punto. Las escenas románticas y esperanzadoras de todas las películas tienen violines, mientras que las situaciones dramáticas, amenazantes o oscuras suelen usar instrumentos con sonidos mas graves como las tubas. Por supuesto que todos tenemos esa información en la cabeza, y los sonidos remiten a determinado universo emotivo que nos predispone a decodificar el mensaje con un estado de ánimo particular. La subestimación de la concepción musical en la construcción de la identidad pública es poco estratégica.
Además de la instrumentación, el género y el estilo musical son determinantes. No cualquier gestión de gobierno puede llevar bien una banda de sonido de rock; tiene que ser pertinente para su identidad. La campaña de lanzamiento de la asignación universal por hijo de la ANSES en Argentina fue un caso interesante porque incluía una canción cantada por Pappo Napolitano, “Juntos a la par”, con su voz de rockero auténtico. Fue un éxito, aunque hasta ese momento no era evidente que un gobierno nacional tendría el carácter necesario para meter rock en sus mensajes. En esa misma época, el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires bajo la gestión de Mauricio Macri tenía composiciones musicales con una influencia Brit Pop, mas parecida al sonido de las nuevas bandas contemporáneas con mas música electrónica que guitarras eléctricas. Naturalmente ese estilo calzaba bien para una gestión municipal muy urbana y moderna. Lo mas interesante es que a medida que crecieron las aspiraciones nacionales de Cambiemos y las posibilidades de Macri de competir por la presidencia en 2015, la banda de sonido de sus piezas audiovisuales también fue cambiando para acompañar esa expansión. Así es que desde 2014 en adelante se puede escuchar la aparición de voces femeninas, y de guitarras criollas, y mas delante de la influencia de la percusión folclórica, en la música que acompaña los spots. No hay dudas que ese nuevo sonido buscaba representar mejor un estilo federal que lo ayude a conectar con el electorado de todos los rincones del país. Otro ejemplo de 2015 pero en este caso disonante fue el duelo auditivo del cierre de campaña de Daniel Scioli, en el que los tradicionales bombos peronistas chocaban con las canciones de Montaner que sonaban en los parlantes. Claro que contado así puede parecer apenas un detalle técnico o una desinteligencia organizacional, pero le cabe una lectura simbólicamente mas profunda: ese propuesta política no supo encontrar su propia banda de sonido. Los actos políticos son un escenario típico en el que se pone en evidencia el estilo musical del emisor. ¿Qué canciones se escuchan en la previa? ¿Qué canción va justo al cierre del acto? No es un tema que da para improvisar.
Hay toda una industria inmensa dedicada a la música, y miles de profesionales que saben cómo componer de modo tal que influya en nuestra reacción emocional. Para eso trabajan sobre el ritmo, la instrumentación, el tempo, las armonías y las melodías, y logran que millones de personas alrededor del mundo lloremos con una película o bailemos con la nueva canción de moda. El hecho de que músicos como David Guetta o Calvin Harris, solo por nombrar dos exponentes famosos de los últimos años, tengan mas de 500 millones de reproducciones en Spotify y que algunas de sus composiciones logren que personas de todo el mundo salten exactamente en el mismo momento de una canción dice mucho sobre el impacto que la música tiene en nosotros. Hay una alquimia que ellos aprendieron para lograr esos éxitos tan globales y esas reacciones tan tangibles, al margen del alcance y el poder de imponer modas de la industria que los comercializa. La relevante en todo caso es que el desarrollo de comunicación política tiene que saber nutrirse de todas las áreas de especialidad que contribuyen a lograr una conexión efectiva entre el emisor y el receptor. Las definiciones en torno a la musicalización de los mensajes tienen en ese sentido un rol destacado, y pasan a ser parte de la identidad pública del emisor. En nuestra percepción del mundo, los estímulos visuales, auditivos o de cualquier otra índole, están mucho mas interrelacionados de lo que solemos reconocer.
iv. Locución
La locución como tantas otras actividades complementarias a la producción de contenidos merece atención particular. El espectro de voces y entonaciones posibles ha crecido mucho a medida que los nuevos medios y las tendencias de comunicación se alejaron del estilo tradicional que caracterizaba al oficio de locutar. De hecho es cada vez mas común en el contexto de campaña permanente que las gestiones de gobierno usen como locutor o locutora al dirigente que encabeza el ejecutivo. También hay una tendencia a buscar nuevos locutores y locutoras que usan una entonación mas actoral, con mas inflexiones y un uso menos formal de la voz para transmitir un estilo mas descontracturado, cercano y moderno. En cualquier caso es importante pensar en la locución como la voz del emisor. Si estamos trabajando sobre una gestión de gobierno hay que poder identificar cómo debería sonar ese organismo cuando le habla a la ciudadanía. ¿Es una voz masculina o femenina? ¿Es joven o mas madura?
Algunos recursos creativos imponen voces narrativas o la ausencia de voces. Hay una tendencia a piezas audiovisuales con texto sobre impreso que no tiene locución. Muchas otras veces las voces corresponden a distintas personas, como cuando se realizan piezas testimoniales. También es válido que el dirigente a cargo o los candidatos sean los que llevan la voz narrativa, oficiando momentáneamente de locutores, sobre todo si tienen voces conocidas y buen ejercicio expresivo. Pero hay muchos mensajes para los que probablemente sea necesario otra locución; un gobernador o un intendente no puede estar grabando los mensajes de todas las piezas de comunicación de su gobierno. En definitiva puede haber muchas voces narrativas dependiendo de la necesidad comunicacional de cada pieza y el recurso creativo mas adecuado para ese fin. Pero en todos los casos hay necesidad de una voz oficial, la que usualmente cierra todos los mensajes, y la que como mínimo verbaliza la marca institucional. La definición respecto de cómo se enuncia la marca no es menor; funciona como un sello, solo que en términos auditivos.
Así como es importante definir la voz que represente auditivamente la identidad pública de ese emisor es igualmente importante saber marcarla durante el momento de la grabación. La locución es un oficio que ofrece muchos matices, y la misma voz deja de ser la misma dependiendo del ritmo y la entonación que se utilice. Eventualmente, esa voz termina siendo identificada por el público como un elemento indivisible de la personalidad del emisor. Por ejemplo, la voz de la locutora que utilizó el Gobierno Nacional Argentino durante la presidencia de Cristina Kirchner quedó definitivamente asociada a ese época.
v. Tono y ritmo
Esta sección ya describió el rol de la música en la construcción de la identidad, y usualmente los conceptos de tono y ritmo están asociados a la música. Pero en este caso cabe describirlos por separado porque es importante pensar en el tono y el ritmo en términos mas generales. Así como la poesía también trabaja sobre el ritmo. En la construcción de comunicación política el tono y el ritmo del relato es muy importante. Esencialmente deberían estar muy estrechamente asociados al estilo discursivo del dirigente a cargo. ¿Cómo habla esa persona? ¿Es verborrágica o pausada? ¿Y cómo debería hablar una gestión de gobierno o un organismo público? Los procesos de producción audiovisual incorporan estas preguntas. La gramática de los discursos, las declaraciones textuales, los posteos en redes y las gacetillas de prensa tienen un tono y un ritmo a los que hay que estar atentos. Vale pensarlo en términos de la edición audiovisual. Los spots publicitarios tienen un tono, a veces dramático otras veces humorístico.
No se trata de hacer una tipificación de tonos posibles porque estamos describiendo algo intangible y abstracto, las categorías podrían ser muchísimas, pero lo importante es que el tono tiene un impacto muy concreto en la identidad del emisor. Al igual que la música la edición audiovisual tiene un ritmo, y eso probablemente sea mas fácil de identificar. La edición de imágenes puede ser pausada y prolija o puede parecerse a un video clip musical. No hay una manera correcta y otra incorrecta, no existen recetas ni verdades absolutas. Al contrario, se trata de encontrar el estilo personal del emisor, que se potencie con el resto de los elementos gráficos y audiovisuales que construyen su identidad, y que le den herramientas comunicacionales para conectar con el público objetivo, para lograr interpelarlo, para tocar alguna fibra emocional, y sobre todo para trasmitir la sensación de que ese emisor sintoniza con el clima de época.
Uno de los ejemplos mas lindos de manejo de ritmo es el video que hace un grupo de cantantes y músicos para la campaña de Obama en 2008 en Estados Unidos. Obama había pronunciado un discurso con su famoso slogan “yes we can”, y con la capacidad de oratoria que lo caracteriza esa frase estaba repetida como un leitmotiv a lo largo del discurso. Pero lo mas interesante es que cuando los músicos editan ese discurso para cantarle arriba queda en evidencia que Obama repite la frase casi como un audiologo, lo hace a tempo, con un ritmo parejo, como si el mismo lo estuviera entonando como canción o como poesía mientras hablaba solo en ese estrado. Desde esa campaña , el “Sí, se puede” proliferó mucho en campañas electorales de distintos países. Yendo a un ejemplo rioplatense José ‘Pepe’ Mujica logró cautivar con su tono pausado, terrenal, definitivamente peculiar, a audiencias de toda américa latina durante y después de su presidencia en Uruguay. La cadencia, las inflexiones, el dinamismo discursivo, los cambios de ritmo, los tonos y el registro de la voz son todos elementos discursivos estudiados en oratoria. Y si bien este texto está lejos de explayarse sobre la oratoria como disciplina, sí pretende compartir una mirada sensible y detallista de la función que los conceptos de tono y ritmo cumplen en la construcción de la identidad.
C. EL USO DE REFERENCIAS
Todo lenguaje tiene limitaciones para expresar cosas abstractas como las emociones. Los elementos descriptos en este capítulo también requieren de ejemplos gráficos y audiovisuales para que resulten mas claros para el lector. Lo mismo sucede cuando un equipo de comunicación tiene que presentar ideas a los dirigentes, o cuando un director de arte tiene que explicarle a su equipo lo que espera producir. Las limitaciones del texto escrito, e incluso de las palabras, para trasmitir sensaciones es evidente. De hecho venimos abordando este mismo tema desde el comienzo: estamos viviendo en un mundo de mas imágenes y menos palabras justamente porque la conexión emotiva entre emisor y receptor es más efectiva cuando se usan elementos no textuales. Simpática ironía la de este capítulo; trata de explicar con palabras lo que justamente sostiene que no puede ser trasmitido solo con palabras. Por eso el uso de referencias en el proceso de producción de comunicación es un ejercicio tan fundamental.
Usar referencias no quiere decir copiar, no implica linealidad en el uso de ejemplos, y mucho menos significa que una falta de creatividad original. Las referencias son posiblemente el mejor apoyo práctico que tenemos para compartir con un equipo de trabajo aspectos puntuales que consideramos relevantes para el proceso de desarrollo integral de comunicación. Cuando hablamos de ‘climas’, intenciones y sensaciones, cuando queremos ahondar en la cualidad fotográfica o en las características sonoras de una propuesta comunicacional es frecuente que las palabras resulten insuficientes para que otros interpreten acabadamente esos conceptos. En cambio cuando compartimos algún fragmento musical, la escena de alguna película o comercial de televisión, una obra de arte o incluso piezas gráficas que sean pertinentes para el universo expresivo del emisor, rápidamente logramos que todos los involucrados en el proceso sintonicen con claridad el espíritu que la identidad pública busca plasmar. Además sirve para visualizar las referencias culturales con las que el emisor esta dialogando; con qué otros elementos conocidos por los receptores nos queremos identificar.
Cabe repetir que el uso lineal de las referencias, en las que se pretende adaptar contenidos propios a contenedores de terceros, es lisa y llanamente una falta de creatividad y de respeto por este oficio que usualmente está al límite del plagio.
D. RESUMEN
Este capítulo plantea una extensa introducción que incluye premisas generales de punto de partida importantes para contextualizar el análisis de la identidad visual. En particular se despliegan los elementos gráficos y audiovisuales, que constituyen los pilares en la construcción de la identidad visual de un emisor, para facilitar reflexiones desagregadas que sirvan a una gestión mas efectiva de los procesos de comunicación. Sin embargo las limitaciones de este texto son significativas. Por un lado por la dificultad de expresar a través de la palabra escrita fenómenos tan abstractos, y por otro lado, por el alcance en términos de cantidad y profundidad de los temas abordados. Sin embargo, los contenidos desarrollados en estas páginas deberían resultar de gran utilidad como hoja de ruta en la práctica profesional. Es importante para todos los involucrados en los procesos de desarrollo de comunicación política, independientemente del rol que nos toque ocupar y de la especialización que cada uno tenga, tener herramientas para interpretar adecuadamente el potencial aporte de cada elemento en la construcción de la identidad visual, y el nivel de detalle y sensibilidad con las que merecen ser abordadas cada una de estas definiciones.
En última instancia, el criterio general que debe primar por sobre cualquier definición específica sobre un elemento es el de la coherencia estética. La clave esta siempre en el conjunto, en la conjugación virtuosa. Se trata de construir un universo estético propio, que refleje la personalidad del emisor, con características propias y caudal expresivo para conectar con otros. Por eso hablamos de elaborar un sistema visual, en el cual cada elemento es evidentemente parte de una misma familia. En ese proceso, el gran desafío práctico es el de la capacidad de adaptación, y hay realmente mucho trabajo de adaptación cuando de comunicación se trata. Por un lado en términos de implementación nos enfrentamos a la necesidad de adaptarnos a diferentes formatos y medios. La misma pieza de comunicación deja de ser la misma cuando cambia el medio en el cual es difundida. Esas adaptaciones no son lineales, o cuando lo son en general resultan menos efectivas. La dinámica del mensaje con el medio y el público al que va dirigido en cada caso es crucial. Esta tarea es crecientemente compleja justamente por la proliferación de nuevos medios y formatos. Por otro lado existe la persistente necesidad de adaptarse a la siempre cambiante coyuntura. Ese probablemente sea un proceso mas gradual y mucho menos inmediato, pero no deja de ser crítico. Con el tiempo los emisores ya no son los mismos, y las audiencias tampoco. El ánimo triunfalista de un proceso electoral puede resultar inapropiado para el inicio de una gestión. O mismo el inicio de una gestión puede tener un aire mas esperanzador y liviano y dependiendo de las resultados verse obligado a virar hacia un estilo mas realista y formal. La identidad visual, al igual que la comunicación en general, es un fenómeno orgánico. No puede cambiar de un día para el otro, pero tampoco puede permanecer estático e inamovible. La administración adecuada de todo este proceso tiene algo de ciencia pero sobre todo mucho de oficio. Las consideraciones finales a continuación buscan justamente dar cierre a este capítulo con reflexiones generales respecto de la práctica profesional.
III. CONSIDERACIONES FINALES
A. DINÁMICA DE TRABAJO
Es evidente a esta altura del texto el aspecto definitivamente multidisciplinario de la construcción de la identidad visual. También la jerarquía organizacional que tiene la dirección de arte, la dirección general creativa y la dirección estratégica en la gestión de procesos de comunicación. El análisis desagregado de los elementos que componen la identidad visual de un emisor es como estudiar células en un laboratorio, mientras que la dirección estratégica de comunicación se puede emparentar con mirar al universo con un gran telescopio. Esa equivalencia en el valor que le damos a las micro decisiones estéticas y a las macro decisiones comunicacionales es importante, porque nos ayuda a trabajar en los detalles, a perfeccionar el uso de herramientas comunicacionales. Ese proceso requiere de aportes diversos, de la articulación de saberes, de una dinámica de trabajo fluida y respetuosa del aporte de muchas disciplinas. Encontrar el equilibrio en la mezcla de todos esos elementos es un desafío profesional permanente. Exige ver el árbol y el bosque, estar en el detalle y en la composición general. Probablemente sea por eso que muchos de los mas exitosos colegas suelen tener intereses múltiples. El interés activo por la literatura, la música, el cine, las artes plásticas o escénicas multiplica nuestra capacidad de dialogar creativamente con los elementos de la imagen, nos brinda nuevas referencias estéticas y nos ayuda a potenciar nuestra capacidad de conducir procesos de construcción colectiva. En última instancia, todo el desarrollo de comunicación depende, por definición, de una construcción colectiva. Dicho eso, es importante destacar que esos procesos no son necesariamente democráticos; la preferencia personal de los miembros del equipo de trabajo no es relevante. En un sentido estricto, tampoco lo es la del director de arte o del director estratégico. La única regla para esa construcción colectiva es que el producto comunicacional tiene que funcionar; tiene que servir a los fines para los que es producido. Para eso, siempre que el tiempo y el presupuesto lo hagan posible, se puede encargar una investigación para medir efectivamente el impacto de la propuesta comunicacional.
B. CÓMO EVALUAR
Una premisa clave para evaluar el desarrollo de una propuesta de comunicación es que tiene que funcionar; debe tener la capacidad de trasmitirle al público objetivo la identidad del emisor y el mensaje para el cual fue diseñada. Las condiciones que hacen que una pieza de comunicación sea efectiva y otra no, son en buena medida un misterio. Es como con las películas o las obras de teatro, nadie sabe cual será un éxito y cual un rotundo fracaso. Eso suma al carácter artístico de la construcción de la identidad pública. Pero siempre tenemos posibilidad de poner a prueba, de medir, y de incorporar un método científico. Duran Barba (2002) es un gran militante del método científico; las decisiones comunicacionales son precedidas por decenas de grupos focales y una serie interminable de encuestas de opinión. En términos de identidad visual no cabe duda que el método requerido debe ser cualitativo, y por eso los grupos focales son la mejor herramienta. Naturalmente las variables de segmentación en la conformación de grupos es crítica, y la secuencia de la guía de pautas que se utilice en el proceso también. Ambas pueden determinar sesgos importantes en la dinámica del grupo focal y de los resultados obtenidos. Por otro lado, los medios digitales modificaron sustancialmente la dinámica de generación de datos en tiempo record. Hoy, como nunca antes, tenemos información detallada y en tiempo real del rendimiento de las piezas de comunicación para distintos tipos de audiencia. Los posteos orgánicos y promocionados nos permiten difundir varias piezas en simultaneo, a muy bajo costo, y ver cómo funcionan –también llamada performance-. Esto es revolucionario porque permite que los emisores ajusten las piezas de comunicación que publican según los resultados obtenidos. Es evidente que eso nutre de manera inmediata y permanente al proceso de (re)construcción de la identidad visual. En un sentido mas general, la evaluación de identidad visual presenta un desafío especialmente complicado porque la percepción del trabajo visual estará siempre afectado por las impresiones generales que el receptor tenga del emisor.
C. DESAFÍOS CONTEMPORÁNEOS
Al comienzo del capítulo se hace referencia a los nuevos medios y su impacto en los hábitos de producción y consumo cultural. El cambio vertiginoso e imparable que esto ha generado para la comunicación impactó notablemente en la competencia por la atención. Mas aun por la manera en la que facilitó una época de producción multilateral atomizada e infinita de contenidos. Tenemos muchos mas soportes de comunicación, y están mucho mas cerca de nuestra audiencia que antes; realmente con la tecnología como una extensión del hombre mismo (McLuhan, 1964). Pero esa cercanía no garantiza el contacto. Seguimos necesitando desesperadamente poder conectar con el otro para que nuestro mensaje llegue, para que nuestra identidad visual sea vista, y luego reconocida, y eventualmente valorada. En esa vorágine necesitamos cada vez mas síntesis visual, y mas réplicas en soportes y plataformas de todo tipo. Este tiempo requiere una producción comunicacional mas sofisticada, que aproveche los recursos visuales al máximo y pueda adaptarla con éxito a los nuevos formatos. La audiencia esta mas dispersa y demandada que nunca, la profesionalización de este oficio nos enseña que hay que salir a buscarla y tener los instrumentos afinados para seducirla.
Otro elemento novedoso de este tiempo tan destacado para la comunicación y el despliegue de la identidad visual en redes sociales es la disponibilidad de tanto talento gratuito distribuido gratuitamente en internet. Es interesante que hay cientos de miles de personas talentosas alrededor del mundo que están dispuestos a trabajar muchas horas para producir contenidos que comparten sin ningún rédito económico. La vanidad es una característica realmente sorprendente en ese sentido; es increíble todo lo que la gente esta dispuesta a hacer para recibir reconocimiento. Esto es relevante porque presenta un desafío no solo para la comunicación política sino para toda la producción audiovisual y la industria del entretenimiento. En particular es interesante porque agrega imprevisibilidad a las iniciativas de comunicación. Los llamados trolls, sean rentados o espontáneos, y la difusión de mensajes en respuesta a las iniciativas comunicacionales de un emisor pueden tener un efecto positivo o negativo contundente e inmediato. Con memes, videos, o simplemente textos cargados de humor e ironía son recursos que abundan en la dinámica de redes. Su producción es impredecible e imparable. El factor inesperado que viene con la comunicación multilateral que caracteriza a los nuevos medios puede resultar en una viralización virtuosa de nuestro contenido o en una ridiculización escandalosa de nuestra identidad. Nadie tiene la receta, y las investigaciones cualitativas tampoco pueden pronosticar esas respuestas. Como no podía ser de otra manera, la hiper disponibilidad de los nuevos medios nos exige lo mismo a los que trabajamos de la comunicación. Hiper disponibilidad, seguimiento permanente y capacidad de reacción rápida.
Por último, el gran desafío comunicacional de este tiempo viene dado por la creciente posibilidad de segmentación de audiencias. El tremendo nivel de detalle con el que los nuevos medios nos permiten dirigir mensajes segmentados a públicos cada vez mas específicos nos presenta un oportunidad contundente en la carrera por interpelar a otros efectivamente, pero también una demanda de producción de contenidos y adecuación de formatos de misma magnitud. Hasta el momento pareciera que eso genera un cuello de botella; la posibilidad técnica de segmentar es mas sofisticada y está mas desarrollada que nuestra capacidad para abastecer tanta diversidad de contenidos personalizados. Toda la discusión en torno al uso de BigData, al margen del escandalo entre Cambridge Analytica y Facebook por la violación a la privacidad de la información, apunta en esa dirección. Esta claro que esa concepción vino para quedarse, que ya hay muchos países y organizaciones muy avanzados en la materia y que hay maneras legales y legítimas de conseguir información suficiente para continuar con ese proceso. No es una experiencia excluyente de occidente; es probable que China sea el país que mas y mejor información tiene sobre su población. En un caso doméstico, es muy robusta la información que ciudades como Buenos Aires tienen de sus vecinos y que usan con fines de gestión pública y de comunicación política. El trabajo exhaustivo sobre la identidad visual de un emisor provee amplias herramientas para acompañar los procesos de comunicación segmentada con éxito, porque de alguna manera permite mostrar el mejor perfil del emisor para cada destinatario.